Online Plattformen – Digitale Geschäftsmodelle

So gelingt die Digitalisierung Deines Kerngeschäftes

Online Portale und Plattformen sind das wichtigste Geschäftsmodell im Zeitalter der Digitalisierung. Das bestätigt auch ein Blick auf die 20 wertvollsten Unternehmen der Welt – bei zehn von diesen handelt es sich um Online Plattformen. Doch was ist ihr Erfolgsrezept? Und wie kannst Du das Kerngeschäft Deines Unternehmens digitalisieren und so fit für die Zukunft machen? Eine Studie des FOCUS Chefkorrespondenten und Bloggers (www.netzoekonom.de) Dr. Holger Schmidt gibt Antworten auf diese sowie zahlreiche weiter Fragen zum Thema Plattformen. Wir haben diese für Sie analysiert.

Was ist eigentlich eine Plattform?

Fällt heute die Sprache auf das Thema digitale Wirtschaft, gibt es am Begriff Plattform kein Vorbeikommen mehr. Wenn Du heute in der digitalen Ökonomie erfolgreich sein möchtest, ist ein Verständnis des Modells Plattform unabdingbar. Plattformen und Online Portale sind ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Transformation und dürfen als solcher keinesfalls ignoriert werden. Ein Blick auf die globale Wirtschaft bestätigt die immense Bedeutung von Plattformen als Geschäftsmodell – ob Uber, Facebook oder Alibaba, bei vielen der derzeit erfolgreichsten Unternehmen handelt es sich um Online Plattformen. Dabei ist das Erfolgsrezept denkbar simpel: Plattformen schaffen zweiseitige Märkte und werteschaffende Interaktionen zwischen externen Produzenten und Konsumenten. Diese Interaktion wird mithilfe digitaler Technologien realisiert, welche sowohl Produzenten als auch Konsumenten einen ungehinderten Zugang zur Plattform und auch großen Nutzergruppen ein Matchmaking ermöglichen. Indirekte Netzwerkeffekte sind charakteristisch für solche Plattformen.

Die heutige digitale Wirtschaft wird von Plattformen dominiert. Daher solltest auch Du als Führungskraft Dich mit dem Potenzial dieses Geschäftsmodells auseinandersetzen und dieses nach Möglichkeit für Dein Unternehmen nutzen.

So entwickelten sich die Geschäftsmodelle im Internet

Die Entwicklung der Geschäftsmodelle im Internet lässt sich in zwei Phasen einteilen:

• Die erste Phase (1995 - 2010) – ineffiziente Pipelines werden durch effiziente ersetzt: Diese Phase ist gekennzeichnet von der Digitalisierung des Vertriebs, in erster Linie in den Medien sowie im Handel. Diese Digitalisierung hat eine starke Senkung der Vertriebskosten zur Folge. Bei digitalen Produkten sind die Grenzkosten des Vertriebs gleich Null.
• Die zweite Phase (seit 2005) – Pipelines werden durch Plattformen ersetzt: In dieser Phase wird die Produktion digitalisiert. Plattformen nutzen externe Ressourcen wie etwa Taxifahrer (Uber) oder Wohnungsvermieter (Airbnb). Bei Plattformen sind die Grenzkosten der Produktion gleich Null.

Aufgrund der zusätzlich wirkenden Netzwerkeffekte sind Plattformen Pipelines grundsätzlich überlegen. Plattformen

• ziehen immer größere Teile der Wertschöpfung an sich
• wachsen aufgrund des Verzichts auf interne physische Ressourcen schneller
• erzielen in der Regel höhere Gewinnmargen als Pipelines

Anhand dieser Aufzählung siehst Du deutlich die Vorteile von Online Plattformen. Nun solltest Du herausfinden, wie Du diese für Dein Unternehmen nutzen kannst.

Der Erfolg füttert sich selbst – alles, was Du über Netzwerkeffekte wissen musst

Ein großer Vorteil von Online Plattformen liegt in den direkten und indirekten Netzwerkeffekten. Diese machen sie Pipelines gegenüber auch so deutlich überlegen. Wirtschaftswissenschaftler sprechen bei Plattformen wie Facebook und Co. von Systemen mit positiver Rückkopplung. Das heißt konkret, dass mit jedem neu angemeldeten User auch der Nutzen für die bereits bestehenden Mitglieder der Plattform steigt – der berühmte Netzwerkeffekt. Im Vergleich zu traditionellen Märkten verläuft auch das Wachstum auf Plattformen anders. Nach dem Erreichen der kritischen Masse an Usern verläuft dieses nämlich nicht mehr linear, sondern exponentiell. Bei wirklich erfolgreichen Plattformen tritt auch der Sättigungseffekt erst ein, wenn sie eine marktbeherrschende Position erreicht haben.

Carl Shapiro und Hal R. Varian, die Autoren des Standardwerks zum Thema Netzwerkeffekte, “Information Rules – A Strategic Guide to Network Economy“, haben das Erfolgsrezept von Online Plattformen in kurze und prägnante Worte gefasst: Der Erfolg füttert sich selbst. Je Mitglieder auf einer Plattform registriert sind, desto höher ist auch der Nutzen der Plattform. Dieser Effekt ist in klassischen Branchen, gekennzeichnet durch eine Pipeline-Struktur sowie die Herstellung physischer Produkte, gänzlich unbekannt. Stellen Sie sich vor, Sie kauften einen bestimmten Wein – welchen Nutzen hätten Sie davon, dass dies andere auch tun? Gar keinen, im Gegenteil, machen es Ihnen zu viele andere nach, wird der gute Tropfen aufgrund von Ressourcenknappheit vielleicht bald empfindlich teuer.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten. Bei direkten Netzwerkeffekten tritt Nutzer A1 mit Nutzer A2 in Kontakt, während bei indirekten netzwerkeffekten Nutzer A1 mit Nutzer B1 Kontakt aufnimmt. Beide Effekte sind typisch für Online Plattformen, die eine multidimensionale Vernetzung ihrer Mitglieder ermöglichen, die keinesfalls linear verläuft.

Uber als Beispiel für positive und negative indirekte Netzwerkeffekte

Die Taxi-Plattform Uber dient als eine der derzeit erfolgreichsten Online Plattformen als besonders aussagekräftiges Beispiel für positive sowie negative indirekte Netzwerkeffekte. So führen mehr Fahrgäste zu mehr Fahrern, was in weiterer Folge eine höhere Durchdringung und größere Sättigung zur Folge hat. Daraus resultieren geringere Wartezeiten für Fahrgäste, was wiederum in einer höheren Anzahl von Fahrgästen mündet. So weit die positiven Netzwerkeffekte. Das aus der gestiegenen Anzahl von Fahrgästen resultierende Plus an Fahrern kann jedoch auch einen negativen Netzwerkeffekt zur Folge haben. Mehr Fahrer führen nämlich auch zu weniger Wartezeiten für die Fahrer und letztendlich zu sinkenden Preisen. Dies hat jedoch wiederum eine steigende Anzahl von Fahrgästen zur Folge. Welche Schlüsse kannst Du nun aus diesen Analysen für Dein Unternehmen ziehen?

Wirft man einen genauen Blick auf die positiven und negativen indirekten Netzwerkeffekte des Uber-Beispiels, zeichnet sich rasch ein deutliches Bild ab:

• Durch positive indirekte Netzwerkeffekte wird eine Ausweitung des Marktes erreicht.
• Negative Netzwerkeffekte lassen sich nur durch ein balanciertes Verhältnis sowie Wachstum beider Marktseiten verhindern.
• Anreize schaffen eine Balance beider Marktseiten, sollte eine Marktseite zu groß geworden sein.

So können anhand des Beispiels Uber wertvolle Erkenntnisse über die Funktionsweise von Online Plattformen gewonnen werden. Hier gilt es, negativen indirekten Netzwerkeffekten rechtzeitig entgegenzusteuern, und stets für ein ausgeglichenes Verhältnis beider Marktseiten zu sorgen.

So verändert sich das Management auf Plattformen

Die Etablierung von Plattformen als Geschäftsmodell hat große Auswirkungen auf das Management. Vor allem die Unternehmensbereiche IT, Marketing und Vertrieb, Finanzen, Organisation und HR sind von diesen Änderungen betroffen. Es erfolgt eine Ablöse des internen Managements durch ein externes Community Management. Während Pipelines noch durch lineare Prozesse – Forschung/Entwicklung - Produktion - Marketing/Vertrieb - Costumer Service – gekennzeichnet sind, sind Plattformen von einem multidimensionalen Management geprägt.

Diese Typen von Plattformen gibt es

Plattform ist nicht gleich Plattform. Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Online Plattformen unterschieden:

1. Transaktionsplattformen: Diese Plattformen dienen dazu, Anbieter und Konsumenten zusammenzubringen. Hierbei kann es sich auch um althergebrachte Dienstleistungen handeln, die nunmehr online angeboten und vermittelt werden. Paradebeispiele für diesen Plattformtyp sind die Taxi-Plattform Uber und der Vermittler privater Übernachtungsmöglichkeiten Airbnb. Beide bieten eigentlich nichts Neues an, sind jedoch aufgrund des Plattformcharakters besonders erfolgreich.
2. Innovationsplattformen: Im Gegensatz zu reinen Transaktionsplattformen bieten diese Plattformen nicht nur die Möglichkeit von Transaktionen, sondern auch völlig neue Produkte. Als Beispiel für diese Art der Plattform wird häufig Apple mit seinen Produkten wie dem iPhone oder auch dem iTunes Store genannt. Hier werden tatsächlich neue Produkte geboten, die die bisherige Wertschöpfungskette obsolet machen, und anstelle dieser eine neue etablieren.

Darüber hinaus werden Plattformen auch nach dem Unternehmenstyp unterschieden:

• Heavy Asset: Hier bedingt eine streng hierarchische Organisation ein kleines Plattform-Ökosystem. Als Beispiele hierfür gelten Daimler mit Moovel/mytaxi und Samsung mit Tizen.
• Mixed: Hier findet man ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen hierarchischen Unternehmensstrukturen und Plattform-Ökosystem. Als Beispiele sind Apple mit iPhone/App-Store und Amazon mit dem Marktplatz anzuführen.
• Light Asset: Hier gibt es kaum hierarchische Strukturen, dafür jedoch ein umfassendes Plattform-Ökosystem. Beispiele sind Google mit Google Play, Uber mit der Uber App sowie Airbnb mit der Airbnb App.

Deutschland und Plattformen – eine Erfolgsgeschichte?

Betrachtet man die globale Situation, zeichnet sich rasch ein klares Bild ab. Sowohl bei den Transaktions- als auch bei den Innovationsplattformen sind die USA klare Vorreiter und belegen als solche den weltweiten Spitzenplatz. Ihnen folgt Asien und erst auf dem dritten Platz findet man Europa. Viele sehen die verschiedenen Denkweisen dies- und jenseits des Atlantiks als den Hauptgrund für diese Entwicklung. Gründer in den USA denken heute so gut wie immer in Plattformen, während Unternehmen in Europa häufig nur das Nötigste digitalisieren wollen, anstatt Marktstrukturen grundlegend zu verändern. So kommt es in Europa oft nur zu einer Digitalisierung der Verkaufskanäle sowie eventuell noch der Produkte. Vielleicht wird nun im Internet geworben und sogar verkauft, alles Andere bleibt jedoch beim Alten. Wer bei solchen Maßnahmen von digitaler Transformation spricht, hat Grundlegendes nicht verstanden. Derartig zögerliches Handeln gleicht vielmehr kleinen kosmetischen Schönheitsreparaturen und entspricht keinesfalls den nötigen, vom digitalen Wandel geforderten Maßnahmen. Dieser lebt nämlich von der Disruption, dem Aufbrechen und Verwerfen alter Strukturen und Prozesse, die von neuen ersetzt werden. Und zu diesen zählen unter anderem Plattformen.

Möchtest Du mit Deinem Unternehmen auch in Zukunft auf dem Markt bestehen können und zu den Spitzenreitern Deiner Branche zählen, darfst Du Dich davor scheuen, die Digitalisierung mit allen zu ihr gehörenden Veränderungen des Marktes voll und ganz anzunehmen. Vergiss kleingeistige Maßnahmen und denke stattdessen im großen Rahmen – ganz so, wie es eben in den USA gemacht wird. Nur so wird Dein Unternehmen aus dem digitalen Wandel als Sieger hervorgehen.

Die Studie von Dr. Holger Schmidt zum Thema digitale Plattformen liefert auch das Verhältnis deutscher Unternehmen zu Online Plattformen betreffend wertvolle Einblicke. So bejahten 56 Prozent der 507 befragten Geschäftsführer und Vorstandsmitglieder die Frage, ob sie schon einmal die Begriffe digitale Plattform-Ökonomie, Plattformmärkte oder Online Plattformen gehört hätten. 50 Prozent gaben an, dass es eine Online Plattform gebe, die für ihr Unternehmen wichtig sei. Im Bereich Handel sind sich sogar 64 Prozent der Befragten dessen bewusst. Anhand dieser Antworten zeigt sich jedoch deutlich, dass deutsche Unternehmen noch großen Aufholbedarf haben. Wir können Ihnen daher nur raten, aus den Fehlern anderer zu lernen, und es besser zu machen. Verpasse nicht den richtigen Zeitpunkt, um Dein Unternehmen erfolgreich in die digitale Ära zu führen.

Darum sind Online Plattformen so erfolgreich

Plattformen bieten unzähligen Anbietern die Möglichkeit, ihre Produkte und Dienstleistungen potenziellen Kunden zugänglich zu machen. Je mehr Anbieter und Kunden sich auf der Plattform befinden, umso attraktiver wird diese auch. Dabei unterscheidet sich die Wertschöpfungskette von Plattformen komplett von jener der traditionellen Industrie. Während es Herstellern und Entwicklern bislang möglich war, eigene Vetriebswege aufzubauen oder diese zumindest auszuwählen, gehört dies im Zeitalter der Plattformen endgültig der Vergangenheit an. Das liegt daran, dass etablierte Plattformen für Hersteller die wichtigsten Vertriebswege sind, wenn sie mit ihren Produkten erfolgreich sein wollen. Große Plattformen besitzen demnach eine ungemeine Machtposition, was jedoch keinesfalls heißt, dass Anbieter und Kunden nicht auch von Plattformen profitieren würden. Plattformen bieten eine komplette Infrastruktur, um die sich die Anbieter nicht weiter kümmern müssen. So bleiben wiederum mehr wertvolle Ressourcen für die Entwicklung neuer Produkte übrig. Selbstverständlich darf jedoch auch der große Innovations- und Preisdruck, der auf Plattformen herrscht, nicht verschwiegen werden. Da Konkurrenz das Ökosystem Plattform am Leben erhält, wird dieser Druck von den Betreibern in der Regel gefördert. Das kommt letztendlich natürlich auch den Kunden zugute.

Anhand dieser Fakten wird deutlich, warum Online Plattformen so erfolgreich sind und als das Modell der Gegenwart und Zukunft gelten. Nun liegt es an Dir, dieses Wissen gewinnbringend für Dein Unternehmen einzusetzen und aus diesem einen Vorreiter und Gewinner der Digitalisierung zu machen.

 

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