Hoffnungsfalle Digitale Markenführung

Hallo und herzlich willkommen! Hier ist Norman von MARKENKONSTRUKT.FM. Ich freue mich, dass Ihr heute wieder mit dabei seid und möchte mich, bevor es losgeht, erstmal bei Euch recht herzlich bedanken. Denn Ihr habt mir E-Mails geschrieben, die Bewertungen auf iTunes freuen mich immer wieder. Ich lese jede einzelne und möchte mich an dieser Stelle einfach noch mal bedanken. Denn: Euer Feedback ist am Ende mein Applaus und deswegen motiviert mich das natürlich und ich finde, wir sagen in der heutigen Zeit viel zu wenig Danke. Deswegen an dieser Stelle: DANKE, DANKE, DANKE!

 

Okay, Ihr wisst, meine Mission, meine Passion ist Euch einen Mehrwert mitzugeben mit dem Podcast. Das heißt, auch heute würde ich mich freuen, wenn Ihr das ein oder andere Thema für Euch mitnehmen könnt oder einfach, wenn ich Euch Impulse geben kann, einfach mal über das Thema, was wir heute besprechen, nachzudenken und das vielleicht auch mal infrage zu stellen.

 

Mein Thema heute für Euch ist das Thema “Hoffnungsfalle digitale Markenführung”. Warum habe ich mich für dieses Thema entschieden? - Ich treffe immer wieder in meinen Beratungen oder in meinen Strategieprozessen auf die Problematik, dass oftmals die Unternehmensführer und Unternehmenslenker oder auch Marketing- oder Vermarktungsverantwortliche nicht genau wissen: Was macht denn eigentlich eine Werbe- und was macht eigentlich eine Markenagentur?

 

Ich möchte gleich vorweg sagen: Bitte meidet Full-Service-Agenturen. Das könnte auch Bauchladenagenturen heißen oder so könnten sie sich auch nennen. Full-Service, wir machen alles, wir können alles - glaube ich nicht. Sorry, das ist meine Meinung. Jeder hat da vielleicht eine andere. Das ist vielleicht bequem, alles aus einer Hand zu bekommen, aber ich stelle mir die zweite Frage und sage: Was könnt Ihr denn eigentlich ganz besonders gut? Wir reden hier über Investitionen, über Investitionssicherheit, gerade in der Vermarktung. Also, tut Euch den Gefallen: Schmeißt das Geld nicht raus und gebt es irgendjemanden, der irgendwas damit macht. Sondern arbeitet mit Spezialisten, reduziert im Zweifel die Vermarktungsmaßnahmen oder reduziert Euren Bedarf oder verteilt Euren Bedarf auf eine längere Zeit, aber arbeitet - um Gottes Willen - mit Spezialisten!

 

Das ist auf jeden Fall der erste Tipp: Bitte keine Full-Service-Agenturen beauftragen, die Euch alles versprechen, weil sie alles können. Niemand kann alles.

 

Was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem Werber und einem Markenentwickler? Das vielleicht an dieser Stelle: Ich berichte von meinen Erfahrungen. Jeder hat da andere. Aber wie ich das ausdifferenziere, das ist auf Basis langjähriger Erfahrung entstanden und für mich ist ein Werber ein schlauer Kopf, der in der Lage ist eine Werbebotschaft so brilliant und so nachhaltig und so klar zu kommunizieren - ob visualisiert in einem Bild oder in einem Text/einer Headline - sodass das in sehr, sehr kurzer Zeit verstanden wird von einem potentiellen Kunden oder von der Zielgruppe. Das ist für mich der Werber, um es mal so sehr reduziert und konzentriert zu destillieren.

 

Markenentwickler sind Leute, die entwickeln Dir einen Brand oder die entwickeln Dir auch eine Marke weiter und bauen Dir einen roten Faden ein, sodass Du wirklich in jeder Kommunikationsmaßnahme die Marke in ihrer Identität und in ihrer Gestaltung, aber auch in ihren Markenwerten wieder findest. Ich stelle mir die Konstruktion einer Marke immer wie eine Zwiebel vor. Wenn Ihr eine Schale abmacht, dann kommt Ihr an den Kern. Das wäre der Markenkern mit den Werten, mit der Corporate Behavior und den ganzen Corporate Identity - Themen und dann kommt die Hülle drum herum und die äußere abschließende Hülle ist die Werbehülle. So kann man sich das vielleicht in etwa vorstellen. Das heißt, der Markenentwickler geht sehr tief rein in das Mindset der Unternehmensführer. Der will verstehen: Wie arbeiten die? Wie führen die ihre Marke? Wie führen die ihre Mitarbeiter? Und darauf bauen die dann ein Konstrukt - ne? Jetzt wisst Ihr, wo MARKENKONSTRUKT auch herkommt. Das hat eine gewisse Komplexität. Wir bauen ein Konstrukt auf diesen Kern auf und je mehr Energie ich in diesen Prozess rein packe und je dichter ich am Unternehmen, an den Unternehmenslenkern, an den Mitarbeitern, an den Fachabteilungen operiere und entwickle, desto konkreter und nachhaltiger, wahrnehmbarer, emotionaler wird die Marke am Ende. Und das ist ein ganz wichtiger Punkt. Das ist das Fundament und wenn das gebaut ist, dann kann ich über Vermarktung reden, dann kann ich über Marketing reden, dann kann ich über Werbung reden usw. Nur, um das mal auszudifferenzieren.

 

Ihr merkt also, wenn wir über eine Full-Service-Agentur sprechen… Die sagen: Wir machen Dir ein Logo und wir machen Dir eine Werbekampagne. Dann muss man sich genau überlegen: Reden wir hier über BBDO oder Grey, über riesige Netzwerke, die diese Spezialisten tatsächlich haben? Und hier mache ich die Einschränkung: Die dürfen sagen “Full-Service-Agentur”. Aber wenn Ihr eine kleinere Agentur habt, wo es eher unwahrscheinlich ist, dass hier zwei wirklich, echte Vollprofis sitzen, die Marke und Marketing anbieten, da würde ich dann einfach ein bisschen vorsichtiger sein.

 

Das ist auch ein sehr antiquierter Prozess. Und das ist im Grunde auch das, worauf ich hinaus möchte. Wie gestalte ich denn das jetzt, wenn ich Marketingleiter bin oder wenn ich ein Unternehmen führe? Wie organisiere ich meine Vermarktung? Und hier kommt eine ganz einfache Beobachtung ins Spiel, und zwar: Ihr habt ja sicherlich festgestellt, dass Netzwerke, wie Facebook usw. Menschen miteinander verbindet und das projeziert Ihr einfach auf Euer Unternehmen und überlegt Euch, wie Ihr mit Euren Dienstleistern ein Netzwerk aufbaut. Und das ist das Spannende. Das heißt, in der Vergangenheit hatte jedes Unternehmen eine Werbeagentur. Das heißt, wer nicht wirbt der stirbt.

 

Meine Werbeagentur sorgt dafür, dass ich in allen erforderlichen Kommunikationskanälen die entsprechenden Maßnahmen entwickelt bekomme und dass ich dann dafür ein Budget zur Verfügung stelle und am Ende entsprechende Wahrnehmung im Markt habe. Das heißt, man hat sich früher gar keine Gedanken darüber gemacht: Habe ich jetzt wirkliche Spezialisten für die einzelnen Vermarktungskanäle in dieser Werbeagentur oder nicht?

 

Und das hat sich bis heute teilweise überhaupt nicht geändert, aber die Kommunikationskanäle im Markt haben sich natürlich enorm ausdifferenziert. Es sind viel mehr dazu gekommen. Ob das soziale Netzwerke sind oder ein Podcastformat - wie jetzt hier. Oder das Thema Film. Es sind ganz viele neue Kanäle dazugekommen. Das heißt, es ist jetzt - spätestens jetzt - an der Zeit darüber nachzudenken, ob das Vermarktungskonstrukt in Eurem Unternehmen noch der Zeit entsprechen.  

 

Ihr wisst: Digitale Markenführung, digitales Zeitalter, also Digitalisierung. Stellt Euch die Frage und stellt infrage, das ist ein ganz wesentlicher Punkt und dabei ist es wirklich egal, ob Ihr eine One-Man-Show seid und das outsourced an eine Werbeagentur natürlich, die Euch von außen bedient, oder ob Ihr ein ganz großes Unternehmen seid ist völlig egal. Stellt das Agenturmodell Eures Unternehmens infrage. Ich will Euch einfach ein paar Tipps geben, was Alternativen sein können.

 

Baut Euch also einen Agenturpool auf und schaut, dass in diesem Pool Online-Marketing-Spezialisten sind, Werber sind, richtige Werbetexter - Werbeagenturen können das sein, es können auch mehrere Agenturen sein, warum nicht? - dass in diesem Pool auf jeden Fall Markenentwickler dabei ist, der sich wirklich mit Marke beschäftigt und damit auskennt. Techniker  ganz wichtig!  in Eurem Agenturpool müssen unbedingt Techniker sein, die sich im Internet auskennen, sprich Eure Internetseite pflegen und die im Idealfall - das ist das Thema der nächsten fünf Jahre - mit Mobile auskennen. Eine Mobile App. Das ist nicht für jede Unternehmensgröße relevant, klar. Das kann man dann ausklammern und später machen, wenn man gewachsen ist, aber das ist auf jeden Fall ein ganz wichtiges Thema der Zukunft. Das wären also die vier wichtigsten Experten oder die vier wichtigsten Agenturen. Wenn man die mit dabei hat, dann ist alles easy, alles cool. Das wäre die Basis.

 

Jetzt kann man natürlich auch mehrere Werbeagenturen drin haben; mehrere Markenentwickler drin haben und damit kreiert Ihr mit jedem neuen Thema eine Challenge. Das heißt, Ihr kriegt den höchsten kreativen Output. Wichtig ist, dass es fair ist. Pitch-Honorare ist immer so ein Thema. Dass ich ein Honorar auslobe und sage: Drei Werbeagenturen, ich hätte gerne von Euch drei Vorschläge, wie ich mein neues Produkt in den Markt kommuniziere und dann würde ich natürlich auch allen Dreien ein Pitch Honorar geben. Das ist das Minimum für den Arbeitsaufwand, der dort entsteht und der Beste gewinnt. Ende.

 

Das heißt, Ihr habt den bestmöglichen, kreativen Output und das ist natürlich ein ganz hoher Mehrwert für Euch, weil Ihr entscheiden könnt. Ihr habt nicht einen Dienstleister, der Euch - ich nenne es mal im Handwerk: alle Gewerke anbietet, die Ihr braucht, um das Haus zu bauen. Ihr habt keine Entscheidungsgewalt, sondern Ihr müsst das nehmen, was dieser Dienstleister Euch anbietet und das schränkt Euch natürlich enorm ein.

 

Ein weiterer ganz wichtiger Punkt, wie ich finde, ist das Agenturmodell per se neu zu erfinden. Das heißt, mal darüber nachzudenken, ob es nicht ein Entwicklungshonorar gibt und eine leistungsbezogene Komponente. Gerade in der digitalen Markenführung könnt Ihr sehr genau messen, inwieweit die Kampagne, die entwickelt wurde, erfolgreich ist. Ihr könnte sie sogar vorher testen. Bevor Ihr große Investitionen tätigt - und das ist auch noch mal ein ganz wichtiger Tipp - entwickelt nicht das ganz große Ding mit ewig vielen Präsentationen und tausenden von Maßnahmen, tausenden von Euro in verschiedensten Kanälen, sondern testet. Und das ist ein ganz wichtiger Take away für Euch: Testet es vorher. Das ist der Vorteil der digitalen Medien. Ihr könnt es vorher ausprobieren. Und wenn das funktioniert, dann könnt Ihr in dieser Richtung weitermachen. Und auch das müssen Eure Dienstleister leisten können und Euch auch empfehlen können, Dinge zu entwickeln, Dinge zu testen, Dinge mit Euch weiterzuentwickeln. Und diesen Erfolg kann man natürlich dann auch honorieren. Da gibt es verschiedene Honorarmodelle oder Agenturmodelle, die man entwerfen kann, sodass Eure Dienstleister, Eure Partner, immer motiviert sind für Euch das Beste zu machen.

 

Ihr habt es vielleicht schon mal erlebt. Am Anfang geben sich die Dienstleister immer super viel Mühe und alles ist wahnsinnig wichtig und sobald Ihr anruft, springen die ans Telefon und wenn der Auftrag vergeben ist, dann flacht das so ein bisschen ab und über die Jahre wird das alles noch mal sehr viel gemütlicher. Große Gefahr! Es darf keine Gemütlichkeit aufkommen. Es müssen immer großartige Ideen dabei herauskommen. Und dieses Pensum oder diese Begeisterung oben zu halten, das ist eine echte Herausforderung für Euch in der Führung Eurer Marke. Aber lösbar. Lösbar mit Partnern, die hungrig sind, die begeistert sind und die auch belohnt werden für tolle Ideen, für proaktives Engagement. Wenn die Euch überraschen mit einer Präsentation in irgendeinem Kino und Euch etwas neues vorstellen. Es ist ganz egal, ob die komplett daneben liegen. Honoriert es. Weil das ist wirklich sehr selten. Das ist noch mal ein ganz wichtiger Punkt.

 

Noch mal zusammengefasst: Unterscheidet Werbung von Marke. Unterscheidet Techniker von Online-Marketing-Spezialisten zum Beispiel oder Werbemittelhersteller oder -entwickler. Es gibt ja Werbeagenturen, die machen nur Werbemittel. Wenn die Euch eine Internetseite anbieten: Auflegen. Nicht annehmen. Vergessen. Die sollen Werbemittel machen, da sind die richtig gut, aber Internetauftritt machen die nicht. Nicht für Euer Unternehmen. Das ist der Tipp.

 

Also: Full Service Agentur vermeiden; Bauchladenstrategie vermeiden. Das alles nicht, sondern konzentriert Experten suchen. Baut Euch ein Netzwerk auf und vergleicht Eure Vermarktungsausgaben. Wenn Ihr ab morgen damit anfangt, nehmt die nächsten 12 Monate und vergleicht es mit den vergangenen 12 Monaten, ab heute gerechnet und Ihr werdet feststellen: Ihr werdet enorm Geld sparen und Ihr werdet viel, viel, viel erfolgreicher mit Eurer Vermarktung sein, als Ihr das bisher wart. Und das kann ich fast garantieren, weil, wenn Ihr einen Wettbewerb schafft in Eurem Agenturpool, dann macht das den Leuten auch Spaß, weil Ihr sie kreativ fordert und Euch macht es auch Spaß, weil Ihr kriegt zwei, drei coole Konzepte und könnt Euch damit auseinandersetzen und müsst nicht von einem Partner das nehmen, was der gerade ausgespuckt hat. Das wäre noch ein ganz großer Benefit.

 

Um noch einmal auf den Titel zu kommen “Hoffnungsfalle digitale Markenführung”. Das heißt, viele Unternehmen, viele Marketingverantwortliche oder Vermarktungsmanager setzen ihre Hoffnung in externe Partner, die ihr Problem nicht lösen können. Sie können es nicht lösen. Aus den genannten Gründen. Und deswegen stellt Euch die Frage: Wie baue ich mein Partnernetzwerk auf, ein Netzwerk genauso wie bei XING oder LinkedIn. Sucht Euch wirklich coole Leute und einen ganz wichtigen Tipp möchte ich Euch auf jeden Fall noch mitgeben, weil so ein Agenturpool ist ja ganz schön. Dafür muss ich allerdings auch wissen: Was sind denn das für Know-How-Träger? Was sind denn das für Leute, die ich anspreche? Wo finde ich diese Leute überhaupt?

“Jetzt sagt der Herr Glaser hier im Podcast: Einfach mal raussuchen und bei LinkedIn anschreiben, aber ich habe gar keine Ahnung, was ich in die Sucheingabe eintragen muss.” Deswegen noch ein Tipp für Euch: Ihr braucht an Eurer Seite einen unabhängigen Partner, einen unabhängigen Berater. Wenn Ihr nicht selbst das Know-How habt, was ja nicht tragisch ist - niemand weiß alles und in der heutigen Zeit ist Vermarktung noch mal eine ganz andere Geschichte, als das noch vor zehn Jahren der Fall war. Sucht Euch einen Partner, der unabhängig ist und in keiner der Agentur arbeitet, die Ihr in Eurem Agenturpool habt. Ein Partner, der absolut souverän und loyal Euch gegenüber ist; der sich auskennt und einen ganzheitlichen Blick auf Eurer Unternehmen, auf Eure Marke hat; der Euer Unternehmen auch kennt und der gemeinsam mit Euch, diese Agenturen findet und mit Euch diesen Agenturpool aufbaut und vielleicht das ein oder andere Projekt initial begleitet. Gerade am Anfang, wenn es um die Briefingphase geht. Da wäre er eine ganz wichtige Person an Eurer Seite.

 

Den würde ich immer empfehlen. Ich persönlich finde es wichtig, wenn ich sage ich bin ein Coach, dann hat der Coach auch einen Coach. Wenn ich sage: Ich bin Marketingleiter und kenne mich aus, dann habe ich auch einen Coach. Also, vier Augen sehen immer mehr als zwei. Lasst Euch inspirieren. Euer daily Business macht Euch blind. Wenn Ihr tagtäglich in Eurem Business unterwegs seid, braucht Ihr den Blick von außen und der sollte unvoreingenommen sein und nicht erpicht darauf sein, ständig die ganzen Marketingetats abräumen zu wollen, sondern der soll auf Eurer Seite sein und Eure Interessen vertreten und Euren Erfolg mitentwickeln wollen. Das ist ein ganz wichtiger Punkt.

 

Entweder, Ihr findet den in Euren eigenen Reihen; in Euren eigenen Netzwerken, oder schaut doch einfach mal, welche Kampagnen - das können auch Wettbewerber sein. Ich kenne viele Mitbewerber, die miteinander reden und sich austauschen und Erfahrungen austauschen. Es ist ja das Zeitalter, in dem Wissen und Erfahrungswerte geteilt werden und das ist auch durchaus im Wettbewerb so. Aber Ihr könnt auch mal über den Tellerrand hinaus und in andere Branchen reingucken. Und wenn Euch da jemand auffällt. Das kann ein anderer Marketingleiter sein oder vielleicht lest Ihr von einem externen Berater, der Euch gefällt, der smart ist, wo Ihr Euch vorstellen könnt, das könntet Ihr beide rocken, dann sprecht ihn an. Sprecht ihn an und fragt ihn, ob er Interesse hätte, ob er Zeit hat, Euch zu helfen, so einen Partnerpool aufzubauen, damit Ihr in die Lage versetzt werdet, die Marke zu führen. Das ist das Ziel. Die Marke zu führen mit einem Partner an Eurer Seite, der Euch unvoreingenommen zur Seite steht und das Ganze mit Euch macht.

 

Und damit sind wir schon am Ende dieser SoloShow und ich hoffe, ich konnte Euch ein paar Mehrwerte oder Gedanken mit auf den Weg geben, die Euch vielleicht veranlassen, über Eure Agentursituation noch einmal nachzudenken. Seid Ihr wirklich happy?  werdet Ihr mit kreativen Konzepten überschüttet? Seid Ihr begeistert, wenn Euch Eure - ich nenne es mal - Agentur anruft? Die Agentur kann auch eine Programmierbude sein - völlig egal. Es kann auch eine One-Man-/One-Woman-Show sein - völlig egal. Begeistern Euch diese Leute? Ist der Wettbewerb da? Bei langjährigen Zusammenarbeiten ist immer noch die Motivation gegeben?

 

Ich würde mich total freuen von Euch zu lesen. Schreibt mir eine E-Mail über die MARKENKONSTRUKT.DE Website. Ich freue mich über Eure Kommentare und Bewertungen bei iTunes. Schreibt da rein, ob Euch das gefällt; ob Ihr mehr davon haben wollt; ob Ihr mehr Infos dazu braucht. Ich besorge Euch das. Ich packe Euch auch noch ein paar interessante Links in die Shownotes dieser SoloShow Folge, sodass Ihr rundum versorgt und happy seid. Schreibt mir, ich bin gespannt und lese Eure Kommentare. Vielleicht habt Ihr noch ein Thema, auf dem wir zusammen noch ein bisschen expandieren. Ich habe mir auf jeden Fall vorgenommen mehr SoloShow Folgen für Euch zu produzieren, damit Ihr in kürzeren Abständen mehr Vorteile davon habt.

Jetzt wünsche ich Euch einen schönen Abend. Bei mir ist es hier Abend. Warum? Weil die Vögel dann nicht singen und Ihr die nicht auf dem Podcast habt. Es ist Sommer 2016. Ich finde es total großartig, dass Ihr mit dabei seid - Ihr seid die Motivation für mich.

Und jetzt höre ich auf, sonst verquatsche ich mich noch. Vielen Dank für’s Zuhören und bis bald, ciao!