Dramatische Aussichten für analoges Markenmanagement

Warum analoge Marken keine Zukunft haben

Sinnvollerweise ausgehend vom Ist-Zustand, möchte ich als erstes auf die digitale Markenführung eingehen. Das Aufkommen der digitalen Markenführung hat die Möglichkeiten der althergebrachten analogen Verfahren verunendlichfacht. Unternehmen, die die Potentiale des Internets nicht oder zu zögerlich aufgreifen, geraten im Wettbewerb des 21. Jahrhunderts sofort ins Hintertreffen. Viele sind in Gefahr, etliche sind bereits von den Märkten verschwunden.

Bis auf wenige Ausnahmen sind auch Setups ohne die Anwendung digitaler Methoden aussichtslos. Die Zeiten, in denen der Werbung von Unternehmen ein hohes Maß an Strahl- und Überzeugungskraft zugestanden wurde, neigen sich mit der Entwicklung der digitalen Medien und dem damit verbundenen Machtzuwachs der Kunden unwiederbringlich dem Ende zu. Mit analogen Methoden ist das Ziel allen Markenmanagements, die affektive Bindung des Kunden an die Marke, nicht mehr zu erreichen.

Die Medienlandschaft des 21. Jahrhunderts wurde durch die Digitalisierung förmlich umgepflügt. Es entstanden ganz neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit Kunden und Zielgruppen. Auch die Medien selbst waren aufgrund der neuen, sich rasch verbreitenden digitalen Angebote gezwungen, ihre Strategien zu ändern und anzupassen. Da Marken im Revier der Medien leben und wirken, müssen auch Markenstrategien den neuen digitalen Verhältnissen angepasst werden.

Charakteristikum dieser neuen Verhältnisse ist die fortschreitende Individualisierung des Gebrauchs medialer Angebote bei gleichzeitiger massenhafter Verbreitung digitaler Hard- und Software. Dieses Phänomen hat sowohl das Markenparadigma als auch die Interaktionsformen und Beziehungsstrukturen von Unternehmen, Kunden und Zielgruppen revolutioniert. Die Möglichkeiten der freien Wahl digitaler Formate haben das Publikum mit einer nie dagewesenen Macht ausgestattet.

Interaktive Markentransformation

Den Anpassungs- und Adaptionsprozess von Markenstrategien an die neuen Notwendigkeiten nennen wir „interaktive Markentransformation.“

Alle Erfahrungswerte zeigen darauf hin, dass die ökonomischen Funktionen den Kundenfunktionen nachgeordnet zu handhaben sind. Immer müssen Bedeutungen zwischen den Menschen und ihren sozialen Umfeldern ausgehandelt und im Gedächtnis abgespeichert worden sein, damit diese zu einem entsprechenden Denken, Fühlen und (Kauf- oder Empfehlungs-) Handeln veranlasst werden.

Um möglichst alle auf ein Markenkonstrukt einwirkenden Faktoren in die digitale Markenstrategie mit einzubeziehen, sollten deshalb in einem „interdisziplinären Algorithmus“ auch solche Erkenntnisse abgerufen werden, die sich außerhalb betriebswirtschaftlicher und psychologischer Wissensgebiete befinden.

Für die Praxis der Markenführung bedeutet dies, dass sich die Neukonzeption des Markenkonstrukts im Zuge der Digitalisierung von den eindimensionalen Prinzipien der Überredung und Penetration, also der ständigen Wiederholung ständig gleicher Werbeversprechen, verabschieden muss. Hiervon haben sich die Verbraucher nämlich längst emanzipiert.

Die flächendeckende Verfügbarkeit und Nutzung digitaler Medien macht eine individuelle Ansprache der Adressaten notwendig. Den Menschen muss auf Augenhöhe begegnet, sie müssen ernst genommen und angesichts der Transparenz des Mediums auch ehrlich und authentisch angesprochen werden.

Digitales Markenmanagement ermöglicht die Bindung von Kunden und Marken über die Verknüpfung einer großen Anzahl verschiedener Kontaktpunkte. Neben der Interaktionshäufigkeit ist es auch von Vorteil, wenn Marken ihre Kunden in tiefgreifende Interaktionen involvieren.

Die zielführende Methode ist deshalb nicht Persuasion und Penetration, sondern der Dialog gleichwertiger Partner. Die Marke wirkt nicht mehr nur als Ikone, sondern als fortzuschreibender Mythos. Der Konsument ist als Partner der Erzählung am Werden und Leben des Markenkonstrukts beteiligt und erlebt sich idealerweise selbst als co-kreativer Teilnehmer und Mitgestalter.

Die digitale Markenführung ist ein Projekt, aus dem der Kunde im Sinne eines „digital Brand Story Tellings“, das im Dialog mit dem Kunden weiterentwickelt und weitererzählt wird, nicht mehr wegzudenken ist.

Markenmanagement heißt Kommunikation in sozialen Netzwerken

Die emotionale Bindung an die Marke wird initiiert, indem den Zielgruppen z.B. Angebote zur Mitwirkung in sozialen Netzwerken unterbreitet werden. Dies ist umso bedeutsamer, als die emotionale Verbundenheit selbst wiederum Ursache von Interaktion ist. Wenn es also gelingt, den Adressaten in einen Dialog einzubinden, innerhalb dessen er als kritischer, gleichberechtigter und konstruktiver Partner in das Markenkonstrukt involviert ist, erweitert sich in einem selbstverstärkenden kommunikativen Prozess quasi automatisch der Kreis der Interessenten, die dann an die Marke herangezogen werden können. So entstehen bei pfleglicher Führung um die digitale Brand Story herum Communities, aus denen sich neue Trends und wertvolle Inputs herauslesen lassen.

Solches Beziehungsmarketing findet in sozialen Netzwerken wie Facebook statt. Die aus den dort akkumulierten Daten gewonnen Erkenntnisse können analysiert und algorithmisch verarbeitet werden und in die Kommunikation der Marke einfließen.

Unbedingt müssen dabei die Risiken, die mit der Kommunikation in sozialen Netzwerken einhergehen, beachtet werden. Die Kommunikation in den für Jeden einsehbaren Netzwerken legt Produktschwächen frei und kann den Ruf der Marke gefährden. Schlimmstenfalls können Diskussionen in digitalen Bewertungsportalen und Foren zu sog. „Shitstorms“ führen.

Der Ruf und somit der Wert einer Marke wird also in einem gesellschaftlichen Prozess ständig neu ausgehandelt. Marken gewinnen dank der neuen digitalen Potentiale bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Publikum.

Markenapps binden Kunden

Auch Markenapps für mobile Endgeräte stellen einen solchen Zugang dar. Sie bringen aufgrund ihrer ständigen Präsenz im Kommunikationsinventar des Kunden einen hohen peripheren Nutzen mit sich. Markenapps binden den Kunden, ohne ihn zu überreden und zu penetrieren. Voraussetzung für eine derartige Bindung ist jedoch eine starke Identifikation des Kunden mit der Marke.

Emotionale Kundenbindung ist Sinn und Zweck aller Markenführung. Für soziale Netzwerke lässt sich resümierend sagen, dass sich die emotionale Markenbindung zwischen Kunde und Marken in dem Maße verstärkt, wie die Kommunikationsprozesse auf Produkt- und Markeneigenschaften fokussiert sind.

Darüber hinaus hängt die emotionale Bindung des Kunden an die Marken mit dessen Neigung zusammen, die Marke als Teil seiner Identität zu kommunizieren und Netzwerkteilnehmer zur Übernahme einer solchen Haltung zu bewegen. Ein hoher Identifikationsgrad führt nicht nur zu einer stärkeren Kaufabsicht, sondern auch zu einer erhöhten Preisbereitschaft.

Die Erzielung der erwähnten Effekte ist mit analoger Markenführung bestenfalls in erheblich abgeschwächter Form möglich. Firmen, die die vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten der digitale Markenführung nicht beherzt aufgreifen und umsetzen, verspielen schon jetzt ihre Zukunft.

 

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