Investiere in digitale Communities

Der Mensch, das Gesellschaftswesen

Kehren wir noch einmal zu dem Frühmenschen zurück, der sich einst im Inneren Afrikas, vielleicht während er gerade von der knackigen Silhouette eines weiblichen Exemplars seiner Art phantasierte, durch den betörenden Duft einer Blüte in einen Zustand nachhaltiger Erregung versetzt sah. Sogleich machte er sich auf den Rückweg zu seiner vertrauten Horde, um dort gestenreich fuchtelnd von seiner aufregenden Entdeckung zu künden.

Jene für den Urmenschen so bedeutsame Entdeckung war einem sogenannten „bottom-up“- Prozess geschuldet, der sich innerhalb der ihm angeborenen Reizerkennungsregistratur vollzog. Aus dieser Registratur wiederum ergibt sich die von dem amerikanischen Psychologen Abraham Maslow konzipierte menschliche Bedürfnishierarchie, die auf der Notwendigkeit des Selbsterhalts als wichtigste Triebfeder menschlichen Wünschens und Wollens beruht. Bedingung des Selbsterhalts sind auf der untersten, nicht vom Bewusstsein steuerbaren Ebene die vegetativen Kategorien des Stoffwechsels, Atmens und Verdauens. Ihre Funktionsweise ist aber nur gewährleistet, wenn der Mensch ausreichend isst, trinkt und schläft. Am besten - weil am sichersten – schläft der Mensch in einem geschützten Gehäuse im Kreis seiner Liebsten; in der unmittelbaren Nachbarschaft leben idealerweise Verwandte, in der näheren Umgebung Freunde und gute Bekannte. Mit ihnen bildet der Mensch die Gesellschaft bzw. Community, innerhalb der geteilt und mitgeteilt, gejagt, gesammelt, gefeiert, gelebt, geliebt, gelitten und gestorben wird. Hier werden die Bedeutungen als Ausgangsmuster der gemeinsamen kulturellen Grammatik ausgehandelt. Damit sind die Grundstrukturen der menschlichen Bedürfnisse umrissen: Den basalen vegetativen Kategorien folgen diejenigen der Sicherheit, des Arterhalts (der Fortpflanzung), der Sozialisation und schließlich der kulturellen Bedürfnisse. Nach Selbstverwirklichung streben zu können ist ein Luxus, der nur demjenigen vergönnt ist, der sich mit der Befriedigung seiner basalen Notwendigkeiten nicht mehr herumschlagen muss. Je „höher“ das Bedürfnis angesiedelt ist, umso komplexer sind auch die kognitiven Strategien, die zu ihrer Erfüllung angewendet werden.
Von der Spitze der Maslowschen Pyramide, den konstruierten, soziokulturell bedingten Wahrnehmungen aus, befinden wir uns in der umgekehrten Richtung. Bei diesen sog. „top-down“-Prozessen agiert der wahrnehmende Mensch als selektiver Organismus: Aufgrund früherer Erfahrungen wurden bestimmte Schemata abgespeichert, die nun als kognitive Struktur und organisiertes Wissen zu Tage treten.

Ein intelligentes Markenkonstrukt stimuliert

Das Verständnis dieser Mechanismen ist für meine tägliche Praxis von großer Wichtigkeit, weil die sich aus ihnen ergebenden Themenkreise das Betätigungsfeld der digitalen Markenführung bilden.

Wie auf allen Marktplätzen geht es auch im Internet darum, den Menschen Angebote zu machen, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt unter bestimmten Bedingungen nachfragen: Überlebensnotwendige, der Bequemlichkeit dienende, einfach das Herz erfreuende Produkte; Kultur- und Bildungsangebote, Lifestyle, Hobbies und Luxusaccessoires, bei deren Nachfrage der sog. „Snob-Effekt“ eintreten kann: Die Kaufbereitschaft steigt mit dem Preis. Die Nachfragebereitschaft lässt sich durch ein intelligentes Markenkonstrukt stimulieren, das sowohl die bottom-up als auch die top-down-Mechanismen berücksichtigt, die dem menschlichen Wahrnehmungsapparat auf einem bestimmten Niveau der Bedürfnishierarchie gegeben sind und die situationsbedingt entweder instinktiv (bottom-up) oder kognitiv (top-down) abgerufen – aber auch stimuliert werden können.

Das Internet nun ist das ideale Habitat für die Erzeugung einer kommunikativen Situation, die dem Menschen als Gesellschaftswesen und Homo Oeconomicus am ehesten entspricht. Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Kommunikation ist der zentrale Faktor für die Entstehung menschlicher Gesellschaften schlechthin.

Die interessantesten, tiefgründigsten, heftigsten und lebendigsten Kommunikationen bilden sich naturgemäß um Themen, die die Menschen am meisten erregen. Da, wie bereits gezeigt, das Momentum der Erregung am nachhaltigsten nicht durch Penetration und Persuasion mit noch so großartigen, noch so aufwendig vorgeführten Produkteigenschaften zu erreichen ist, sondern mit der Möglichkeit zur aktiven Teilhabe an einem kommunikativen Prozess, wird sofort klar, dass Unternehmer gleich welcher Branche um die Teilhabe an den hochspannenden und Erfolg verheißenden, proliferierenden und prosperierenden Internetcommunities nicht mehr herumkommen. Wozu auch?

Entwicklung von Beziehungsnetzen zwischen Menschen

Das Internet ist schon längst zur stärksten Triebkraft für Innovationen geworden und hat die Koordinaten des wirtschaftlichen und kulturellen Zusammenlebens völlig neu ausgerichtet. Die als „digital shift“ bezeichnete zunehmende Verlagerung der Marketingkommunikation von Unternehmen auf digitale Plattformen hat zu einem radikalen Paradigmenwechsel in der Kommunikationsbranche geführt. Es ist deshalb abwegig, sich der Teilnahme an den großartigen neuen Marktplätzen und Möglichkeiten der Unternehmens- und Produktpositionierung, -Inszenierung und -Profilierung zu verschließen. In den neuen virtuellen Gesellschaften geht es, wie auch in den Gemeinschaften der realen Welt, um die Entwicklung von Beziehungsnetzen zwischen Menschen, die etwas Gemeinsames verbindet: Geschmack, Vorlieben, Abneigungen; Interessen an Sport, Natur, Architektur, Essen; Mode, Politik usw. usf. Die ganze Fülle des Lebens. Emotionen. Darüber diskutieren und nach Übereinstimmungen, Abweichungen und Kontrasten suchen. Bedeutungen aushandeln.

Jugendliche finden heute ihre Peergroups auch im Internet, setzen dann ihre gemeinsamen Interessen oftmals in der realen Welt um. Erwachsene treffen sich in Partnerbörsen und Hobbyforen, die ideale Möglichkeiten für das Markenplacement bieten.

Das Internet bietet allen und jedem ein Forum. Für Unternehmen ist es ein unschätzbar wertvoller, gigantischer Pool voll Informationen und Anregungen, der ständig neue Denkweisen und Geschäftsmodelle fordert und fördert.

Längst ist die Internetcommunitiy zu einem eigenen Geschäftsmodell, ja zu einem Megatrend geworden. Der Unterhalt von Communities ist kostengünstig und effektiv. Hier ist das Produktangebot einer sich immerzu sozial und thematisch verändernden virtuellen Umwelt ausgesetzt, die neue, für jede einzelne Marke und jedes einzelne Produkt maßzuschneidernde Strategien und organisatorische Ansätze erfordert – und die riesige Chancen eröffnet.
Und obwohl die Nutzung von Social Media-Kanälen wie Twitter, Xing, YouTube, Facebook, Instagram oder WhatsApp immer mehr an Bedeutung gewinnt, gibt es nach wie vor viele Firmen, die es aus kaum nachvollziehbaren, ohne weiteres widerlegbaren Gründen versäumen, die Zugkraft ihrer starken Marken zu nutzen, um Zielgruppen in Marken-Communities einzubinden und zu Co-Marketern zu machen. Stattdessen verschwenden sie wertvolle Ressourcen in konservativen Verfahren, denen aber aufgrund ihrer fortschreitenden Verdrängung durch das Internet keine rosige Zukunft anheim steht.

Kontrollierbarkeit digitaler Communities

Ein oft vernommenes Argument für die Nichtteilnahme an den neuen Angeboten ist die mangelnde Kontrollierbarkeit digitaler Communities.
Es liegt in der Natur der grenzenlosen digitalen Freiheit, dass die Moderation des Kommunikationsgeschehens großes psychologisches Geschick erfordert. Ist diese gegeben, können die Zielgruppen durch Einspeisung produktbezogener Reizbegriffe, Bilder, Stories usw. in den Kommunikationsprozess gezielt getriggert und erregt werden und sich dann selbständig ein Markenkonstrukt imaginieren.

Die Kunst liegt eben darin, die Diskurse so zu moderieren und den Emotionsstrom innerhalb der Community so zu lenken, dass die Umsetzung eines solchen zwar überwachten, dabei aber letztendlich von den Kunden selbst ausgehandelten Markenkonstrukts gelingt. Ein großer Vorteil von Communities ist auch, dass die kommunikativen Prozesse dabei helfen, einen zuverlässigen Zielgruppen-Avatar zu entwickeln, der dann als Konzentrat der Kundenwünsche und –Eigenschaften dient. Ein solcher Avatar ist ein dynamischer Organismus, der sich gemeinsam mit den Wünschen und Emotionen der Kunden immerzu weiterentwickelt. Er ist Spiegelbild und Inspirator der Marke. Die Kenntnis der aggregierten Kundenwünsche bietet wiederum die Basis für die Formulierung einer klaren Medienbotschaft, die für die Identifizierbarkeit und Authentizität des Angebotsportfolios von so elementarer Wichtigkeit ist.

Unserem Urafrikaner erging es da ja auch gar nicht so anders: Das Zusammenspiel von Phantasie und Blütenduft erregte ihn so sehr, dass es ihn zur Kreation eines Worts hinriss, dessen tatsächliche Bedeutung und vorläufige Ausformulierung aber erst noch in der Community verhandelt werden musste. Anderenfalls jenem Begriff die Aufnahme in den gemeinsamen Wortschatz mit hoher Wahrscheinlichkeit verweigert worden wäre.

 

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