Markenführung im digitalen Wandel

Bis er schließlich zu dem wurde, als was er uns heute entgegentritt, legte der Begriff der Marke eine lange Wegstrecke zurück. Die heutigen, mit der Marke verbundenen Assoziationen und Bedeutungen begannen sich erst mit dem Beginn der Industriellen Revolution zu konfigurieren. Seit dem hat der Markenbegriff drei ineinanderfließende Phasen durchschritten:

1. Das Technikparadigma,
2. das Persönlichkeitsparadigma und
3. das Aushandlungsparadigma.

Die Ursprünge des Markenprodukts liegen im 19. Jahrhundert. Damals wurden die Menschen mit bahnbrechenden, als sensationell empfundenen technischen Neuerungen konfrontiert, die nach und nach auch den Alltag revolutionierten. Führende Wirtschaftsmacht war das Britische Empire.

 

Noch war man weit davon entfernt, Produkte in der Hoffnung zu erwerben, die Mitmenschen mit Lifestyleattributen beeindrucken zu können. Automobile wurden in Handarbeit zusammengebaut. Leisten konnten sich das nur neureiche Industrielle und der Adel. Die Aussicht, Teil einer Marken- oder Lifestylecommunity zu werden, lag somit für die Mehrheit der Menschen bei null.

 

Infolge wachsender Konkurrenz, insbesondere durch deutsche Produkte, erließ das englische Parlament im August 1887 den sog. ‚Merchandise Marks Act‘. Eigentlich zielte der Erlass darauf ab, die Engländer vom Kauf importierter Produkte vermeintlich minderwertiger Qualität abzuschrecken. Was deutsche Waren betraf, erwies sich der Act jedoch spätestens ab dem Zeitpunkt als Flop, von dem an die Engländer die überlegene Qualität deutscher Produkte kennen und schätzen lernten. Die als Negativstigma konzipierte Kennzeichnung bewirkte ihr genaues Gegenteil: Das „Made in Germany“ wurde zum Gütesiegel, das hinfort für die außergewöhnliche Zweckmäßigkeit und Haltbarkeit deutscher Produkte stand – ein Ruf, der deutschen Marken bis heute vorauseilt.

 

Das Technikparadigma der Marke wurde dem schematisierten Zusammenbau technischer Produkte entlehnt: In welchem Umfang ist ein Produkt in der Lage, die an es gerichteten zweckbezogenen Erwartungen und Versprechen zu erfüllen? Wie hoch ist also seine Qualität, wie zweckmäßig, beständig und zuverlässig ist es? Aus der Perspektive des Technikparadigmas sollten Marken unter den Bedingungen des Wettbewerbs um die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftsteilnehmer buhlen. Auf die Frage „was ist eine Marke?“ hätte man damals eine Antwort erhalten wie „die Marke ist ein Hinweis auf den Hersteller dieses oder jenes Produkts.“
In der Boomphase nach dem Zweiten Weltkrieg wurden auch zweckferne Markenattribute, die in den Köpfen der Verbraucher entstanden, immer wichtiger. Die zweckmäßigen Produkte wurden zu Subjekten, denen Persönlichkeitsmerkmale zugeordnet werden konnten. Autos konnten nun „süß“ sein (VW Käfer) oder einfach nur drollig (Isetta).

 

Die Markenführung erforschte die Wünsche und Vorstellungen der Zielgruppen und bemühte sich um die Perfektionierung und Stabilisierung des Markenimages. Das Markenkonstrukt wurde mit Bedeutungen ausgestattet, die Waren nie und nimmer aufweisen können. Die Marke wurde vermenschlicht, sie bekam Persönlichkeit, Werte, Bedeutung. Identität.

 

Neue Marken wurden in Think-Tanks ausgetüftelt, bevor man sie in die große, weite Welt entließ, um die Konkurrenz das Fürchten zu lehren. Ging die Sache in die Hose, wurde die Marke entweder für einen neuen Versuch umgestylt, oder aber man holte sie heim und ließ sie nie wieder frei.

 

Da Marken wie menschliche Individuen konkurrierten und interagierten, ließ man sie, nur konsequent, zum Kunden sprechen. Das Waschmittel Ariel begab sich mit der knuffigen Oma „Clementine“ in Symbiose. Persil („da weiß man, was man hat“) entschied sich für den seriös-sympathischen Herrn mit Krawatte. Den Kunden hielt man offenbar für dem Animismus verfallen oder schlicht für infantil: Kaffeebohnen begannen zu sprechen (Bonny), Erbsen und Möhren zu tanzen (Bonduelle). Weichspüler appellierten an Mutterinstinkte, ihr Geist sprach unentschlossenen Hausfrauen ins Gewissen.

 

Mit der Digitalisierung wandelte sich das Markenparadigma nochmals: Die Bedeutung der Marke wird nun von den Kunden und Zielgruppen selbst im öffentlichen Raum ausgehandelt.

 

Der Kunde emanzipierte sich von den althergebrachten Methoden und wurde erwachsen. Die durch die Digitalisierung verursachten Wandlungsprozesse erzwangen neue, erheblich komplexere Verfahren der Markenführung, die weit über die seit Mitte des 20. Jahrhunderts maßgeblichen betriebswirtschaftlichen und psychologischen Konzepte hinausgingen.

 

Insbesondere die dynamische Entwicklung der digitalen Medien und die hiermit verbundene Individualisierung der Mediennutzung machten ein Umdenken der Markenverantwortlichen erforderlich. Für Unternehmen ergaben sich völlig neue Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden. Das Konzept der Marke erhielt z.B. durch die Vorstellung von „Marke als Kommunikation“ aus dem Bereich der Sozialwissenschaften wertvolle neue Impulse. Auch begriff man die Notwendigkeit, das Markenkonzept aus kulturtheoretischer Perspektive zu beleuchten und entsprechende strategische Veränderungen vorzunehmen. Dass auch Wissenschaftler und Praktiker aus dem Bereich der Informationstechnologie oder des Interaction Designs in die Diskussion um neue Markenkonzepte mit einbezogen werden, ist heute eine Selbstverständlichkeit.

 

Die Diskussion über die Frage des Einflusses der Digitalisierung auf die Entwicklung, Führung und Definition von Marken dauert an. Dabei wird von keiner Seite die Notwendigkeit einer Neuausrichtung bestritten. Die Diskussionsthemen drehen sich allesamt um die Frage, wie die neuen Konstellationen sinnvoll und zukunftsgerichtet gestaltet werden können. An zentraler Stelle steht die Überwindung der Einwegkommunikation zwischen Marke und Kunden. Die Digitalisierung hat zu einer Inflation der Kommunikation zwischen Verbrauchern geführt. Aus der ehemals dyadisch strukturierten Beziehung (Unternehmen – Kunde) ist somit eine Triade (Unternehmen – Kunde – Kunde) geworden. Das Bild des Kunden von der Marke wird auch ohne den Einfluss der digitalen Markenführung in der Kunde – Kunde –Kommunikation erzeugt.

 

Unternehmen haben somit nicht nur weniger Einfluss auf Kommunikationsakte über ihre Marken; sie sind auch zunehmend gefordert, Beiträge und Diskussionen in den digitalen Medien zu beobachten, um sich einen Überblick über die markenbezogene digitale Kommunikation zu verschaffen.

Grundprinzipien einer erfolgreichen digitalen Markenführung

Das präzise Wissen über die Erwartungen der eigenen Zielgruppe ist eine zwingende Voraussetzung für die Ausgestaltung des digitalen Dialogs in Social Media. Allerdings bleibt eine Aufgabe der Markenführung auch hier bestehen: Die Zielgruppe sollte immer wieder mit kreativen Inhalten überrascht werden, nach denen keiner je gefragt und an die niemand je gedacht hat. Auf diese Weise demonstriert das Unternehmen seine Kreativität, Kompetenz und Unabhängigkeit – und es behält die so dringend notwendige Meinungsführerschaft. Schließlich ist die Marke ein Kind des Unternehmens und soll dies auch bleiben. Sie darf nicht den Gefahren der Beliebigkeit ausgesetzt werden, anderenfalls sie ihre Identität verliert. Diese Problematik hatte schon Henry Ford erkannt: „If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.“

 

Erfolgreiche digitale Markenführung hat besonders zwei Dinge zu berücksichtigen: Zum
Einen ist im Vorfeld von Social-Media-Kampagnen zu eruieren, an welchen Inhalten die Zielgruppen interessiert sind. Dies erfordert unabdingbar die Fähigkeit und Bereitschaft, sich auf Außenstehende einzulassen und diesen vorurteilslos zuzuhören. Überhaupt ist das Zuhören eine Tugend, auf die sich nicht nur die digitale Markenführung zurückbesinnen sollte. Lernen kann nämlich nur, wer zuhört.
Zweitens sind immer auch neue Wege, Methoden und Inhalte der Kommunikation auszuprobieren. Hier fokussiert sich das Zuhören auf die Fragestellung, wie zielführend, relevant, anregend, bewegend, hilfreich oder unterhaltsam etc. die angebotenen Inhalte für die Interessenten und Kunden bisher waren. Die gewonnenen Erkenntnisse sind eine hervorragende Grundlage für die Gestaltungen zukünftiger Kommunikationen.

Eine klare Win-Win-Situation: Die Transparenz der digitalen Medien führt zu einer besseren Information des Kunden, der nun als Co-Marketer in die als Prozess aufzufassende Entwicklung des Markenimages mit einbezogen ist. Die Markenführung erhält Einblick in das Denken und Empfinden ihrer Kunden und kann so Verbesserungen der Produkte wie auch der Kommunikation herbeiführen.

 

Auch die Diskussion um die Marke an sich ist längst noch nicht abgeschlossen. Da erkannt wurde, dass die Marke als Prozess zu interpretieren ist, auf den eine ständig wachsende Zahl an Faktoren einwirkt, wird die Diskussion vielleicht nie abgeschlossen sein.

 

Im derzeit geltenden Aushandlungsparadigma leben auch die älteren Technik- und Persönlichkeitsparadigmen weiter. Niemand wird nämlich bestreiten können, dass Produkte nach wie vor aus Kalkülen ihres zweckbezogenen Nutzens gekauft werden, die wiederum die Zuordnung bestimmter Charaktermerkmale an eine Marke mit einbeziehen.

Und was kann nützlicher sein als die Freude?

 

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