So funktioniert ein Markenmanagement

Es gibt eine große Anzahl auf Umfragen und Umsatzzahlen basierender Statistiken, denen entnommen werden kann, dass bestimmte Marken beliebt bzw. stark sind, sie also eine besonders große Sogwirkung entfalten. Damit wäre aber noch lange nicht erklärt, wie die Sogwirkung von Marken in den Köpfen und Herzen der Kunden entsteht und wie Marken mit entsprechenden Sogwirkungen „ausgestattet“ werden können. Die zu Kaufentscheidungen führenden Faktoren sind enorm komplex. Eine Vielzahl nur schwer einzuschätzender, eher in der Peripherie des menschlichen Fühlens und Denkens befindliche historische, kulturelle, ja sogar klimatische und topographische Einflüsse spielen in sie hinein.

Wie bei allen komplexen, die Wissenschaft beschäftigenden Erkenntnisobjekten wird auch für die Praxis der Markenführung nach allumfassenden, ganzheitlichen und praktikablen Theorien gesucht, denen Rezepturen für die Entwicklung passgenauen Markenkonstrukts entnommen werden können.
Was das Zustandekommen von Sogwirkung betrifft, sei jedoch darauf hingewiesen, dass die Entwicklung einer formalisierten, bewährten und praktisch verwendbaren und allumfassenden Theorie noch in den Kinderschuhen steckt. Dennoch wäre es natürlich reizvoll zu wissen, ob bestimmte Signale, die wiederum von Formen, Farben und – auch hedonistischen – Zweckbindungen ausgehen, in die Entwicklung von Marken Eingang finden könnten.

 

Wenn nämlich Einigkeit darüber herrscht, dass Marken in den Köpfen der Menschen entstehen, dass also nicht der Hersteller, sondern die Psyche des Kunden für die Entwicklung einer Marke mit starker Sogwirkung den Ausschlag gibt; und wenn weiter das Ziel der Markenführung die Sicherung einer Monopolstellung der Marke in der Psyche der Verbraucher ist, dann muss die Frage sein, wie solche Bilder generiert, letztendlich also, wie Marken überhaupt in den Köpfen und Herzen der Kunden entstehen können.

Ist das, was in den Köpfen involvierter und loyaler Kunden von Marken vorgeht, messbar?

Tatsächlich ist es inzwischen möglich, unter Zuhilfenahme der Neurowissenschaften einen direkten Einblick in das Gehirn der Kunden zu gewinnen. Auch wenn sich die Hoffnungen, die Markenführungen in die Neurowissenschaften hinsichtlich eines „Buy – Buttons“ legten, nicht erfüllt haben (weil ein solcher Knopf als Auslöser von Kaufimpulsen schlicht nicht existiert), so hilft die Neurowissenschaft doch dabei, Licht in die „Black Box“ der von außen nicht beobachtbaren innerpsychischen Vorgänge, die für die Sogwirkung der Marke ursächlich sind, zu bringen.

Hier betreten wir das Feld der Neuroökonomie.

Neuroökonomische Ansätze

Ein Problem bei der Untersuchung innermenschlicher Variablen war bis zur Ausreifung neurowissenschaftlicher Verfahren deren Messbarkeit. Neue Methoden erlauben nun, die Zustände und Vorgänge im Organismus unmittelbar zu erschließen, wodurch der Neuroökonomie grundlegende Relevanz auch für die digitale Markenführung zukommt. Sie greift nämlich Fragen des Käuferverhaltens, der Reaktion auf Produktkommunikations-, Preis- und Distributionspolitische Maßnahmen sowie der Schaffung von starken Marken auf. Darüber hinaus können Erkenntnisse über die optimale Gestaltung von Markenlogos, Produktdesign, Farbgestaltung, Gerüche, Geräusche und Kampagnenstrategien gewonnen werden.

 

Die Markenpraxis setzt große Hoffnungen in den Anwendungsnutzen der Neuroökonomie. Es gibt auch bereits erfolgreiche Versuche, neurowissenschaftliche Erkenntnisse umzusetzen. Die Neuroökonomie arbeitet schon seit einiger Zeit mit den Wirtschaftswissenschaften interdisziplinär zusammen. Die Ergebnisse legen für die Markenführung anwendungsbezogene Schlussfolgerungen nahe. So werden Fragen beantwortet, die mit der notwendigen Emotionalisierung und der Belohnungs- und Entlastungsfunktion starker Marken zusammenhängen.

Die Neuroökonomie arbeitet mit psychophysiologischen und bildgebenden Methoden.

Ausgangspunkt ist die – weitestgehend bewiesene – Annahme, dass Marken im Gehirn der Kunden entstehen. Hieraus wird gefolgert, dass die Markenbildung im Gehirn der Menschen gezielt beeinflusst werden kann. Als psychophysiologische Verfahren zur Feststellung der Emotionen von Kunden sowie deren Kaufverhalten kommen Pulsfrequenz- und Hautwiderstandsmessungen in Frage, die Anhaltspunkte für Aktivierungsvorgänge liefern, aber auch Blickregistrierungen und Pupillenbewegungen als Indikatoren optischer Stimulationen.

 

Mit bildgebenden Verfahren ist z.B. die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) gemeint, die Stoffwechselvorgänge in Hirnregionen wiedergibt; oder die Positionenemissionstomographie (PET), die ebenfalls Stoffwechselvorgänge in den Nervenzellen ermittelt. Für die Messung von Veränderungen des Hautwiderstandes können in der unmittelbaren Umgebung des Point of Sale mobile Messgeräte angewendet werden.

Erkenntnisse

Mit den Methoden der Neuroökonomie wurde nachgewiesen, dass schwache Marken sogar Gehirnregionen aktivieren, in denen negative Emotionen verarbeitet werden.

 

Starke Marken führen dagegen zu positiven emotionalen Einstellungen, noch bevor in einer Kaufsituation gedanklich zu verarbeitende Produktinformationen und -Assoziationen zur Geltung kommen. Darüber hinaus kann eine starke Emotionalisierung ungünstige inhaltliche Informationen über die Marke zurückdrängen. Von starken Marken geht somit eine deutliche kognitive Entlastung aus, das heißt: Der Kunde wird nicht genötigt, umfangreichere gedankliche Entscheidungsprozesse durchzuspielen; sein Interesse ist direkt auf die Marke fokussiert. Solche Marken beinhalten schon per se Qualitätssignale und sind Orientierungshilfe und Erleichterung bei der Informationsaufnahme und –Verarbeitung.

 

Ist von Gehirnmessungen die Rede, könnte man in Versuchung kommen, dem sog. Hemisphären-Modell anzuhängen, demzufolge die linke Gehirnhälfte für die sprachliche und gedankliche Aufbereitung von Wahrnehmungen zuständig ist, während die rechte Hälfte den Part der emotionalen Verarbeitung übernimmt. Allerdings haben neueste Forschungen gezeigt, dass beide Gehirnhälften vor allem von Emotionen dominiert sind. Dafür ursächlich ist die in beiden Hemisphären befindliche Amygdala, ein winziges Areal im limbischen System, das ein ausschließlich rationales Verhalten des Menschen zuverlässig verhindert.
Trotzdem reichen optische oder andere sinnliche Stimuli zur Aktivierung von Erregung nicht aus. Erst die im Kopf des Kunden entstehenden Assoziationen im Zusammenspiel mit in der Erinnerung abgespeicherten sinnlichen Stimuli führen zu dem, was als Sogwirkung bezeichnet werden kann. Schließlich spielen auch rein situative Faktoren eine große Rolle. So gehen manche Marken, die zur Badesaison noch glorios performen, zur Weihnacht gleichsam selber baden. Um herauszufinden, wie Marken auf Kunden wirken, führt also ein Modell, das zwischen Verstand und Gefühl unterscheidet, nicht zum Ziel. Des einen Leid, des andern Freud: Die Wirklichkeit ist eben erheblich komplexer.

 

Deshalb sollten die neurowissenschaftlich empirisch zustande gekommenen Erkenntnisse mit solchen verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen kombiniert werden, die aktivierungstheoretische, emotionstheoretische, motivationstheoretische und einstellungstheoretische Aussagen sowie Theorien der Informationsaufnahme und –Verarbeitung beinhalten

Das Prinzip der Belohnung

An zentraler Stelle und für beide Ansätze – den physiopsychologischen und den verhaltenspsychologischen – relevant und diese miteinander verbindend ist das Prinzip der Belohnung im weitesten Sinne als Mittelpunkt der Analyse von Verhaltenseinflüssen. In diesem Zusammenhang bemerkenswert ist ein Phänomen, das den immensen Einfluss sorgfältig und nachhaltig erzeugter Sogwirkung beweist: Obwohl Pepsi in Blindtests fast jedes Mal besser abschneidet, performt der Konkurrent Coca Cola durchweg mit eindeutig auf sein Markenimage zurückzuführenden, erheblich höheren Umsatzzahlen. Als nämlich bei einem solchen Test die weniger gut schmeckende Brause als Coca-Cola geoutet wurde, nahmen 75% der noch kurz vorher vom Pepsi-Geschmack so begeisterten Probanden ihr Präferenzurteil zurück und behaupteten doch glatt, sich vorher nur geirrt zu haben. Zurückzuführen ist dies auf das Erlebnis der „impliziten Markenbelohnung“. Dieses ist nicht so sehr auf das reine Geschmackserlebnis zurückzuführen, sondern auf ein ausgeklügeltes Markenkonstrukt und eine konsequente Markenführung. Die mit dem Markenerlebnis verbundenen Assoziationen fließen in das Selbstbild des Kunden mit ein und beeinflussen sein Urteil über die Marke sogar dann positiv, wenn die Konkurrenz noch kurz vorher  besser beurteilt wurde.

 

Auch unser Urafrikaner war für lange Zeit nicht aus dem Feld zu schlagen. Ewig noch erzählte man sich von der betörenden Wirkung einer wunderschönen Blüte, die ihrem Finder einst die Gunst des attraktivsten Weibes weit und breit bescherte. Alle folgenden Versuche, unter Zuhilfenahme noch so imposanter Blüten die Herzen attraktiver Damen zu gewinnen, wurden nämlich mit jenem Urereignis assoziiert, das sich einst in den Savannen Afrikas abgespielt und dem Protagonisten zu ewigem Ruhm verholfen hatte.

 

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