Raus aus der Bedeutungslosigkeit. Marken sind Kulturträger.

Die Substanz der Marke ist ihre Bedeutung

Wie bereits erläutert, sind Marken lebendige, prozesshafte Konstrukte, deren Bedeutungen von Zeit zu Zeit neu ausgehandelt werden. Die Betonung dieser Tatsache liegt mir so am Herzen, weil Marken, denen es an Bedeutung mangelt, nicht zum Gegenstand der so fruchtbaren Aushandlungsprozesse werden können, die, wie wir heute wissen, die Grundlage des Erfolgs einer Marke darstellen. Was aber sind Bedeutungen, und warum sind sie für das Markenkonstrukt von so herausragender – Bedeutung? Bedeutungen können als nicht sicht- und greifbare Anziehungskräfte definiert werden. Obschon sie nichts Außenstehendes sind, sondern sich immer in uns befinden, kreieren und begründen sie unsere Außenwelt. Was oder wem wir nicht wenigstens ein Mindestmaß an Bedeutung zuschreiben, entzieht sich unserer Wahrnehmung.

Bedeutungen sind sowohl Ursachen als auch Wirkungen von Marken

Aus Sicht der Kunden hängen die Bedeutungen von Marken vor allem mit deren Vertrauensfunktion, ihren Qualitätsversprechen, der Entlastungsfunktion, der Identifikationsfunktion und der Prestigefunktion sowie der sich aus diesen Funktionen ergebenden Rolle als Orientierungshilfe zusammen. Dem gegenüber stehen die Interessen des Unternehmens. Aus ihrer Perspektive ergeben sich die Bedeutungen der Marke aus deren Funktionen als Wertschöpfungspotentiale. Als solche reüssieren Marken immer dann, wenn es gelingt, der Marke einen Vorsprung bei der Präferenzbildung gegenüber anderen Marken derselben Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie zu verschaffen. Die Grundlagen hierfür sind vor allem eine klare Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, starke Positionierung und langfristige Kundenbindung.

Das Markenkonstrukt ist ein Bedeutungskonstrukt.

Um den Mechanismen auf den Grund zu gehen, die für das Zustandekommen von Bedeutungen ursächlich sind, müssen die unbewussten Ursachen- und Wirkprozesse des Denkens  betrachtet werden. Gerade für das Phänomen der Marke unter dem Blickwinkel des geltenden Aushandlungsparadigmas ist dies von zentraler – Bedeutung, weil kommunikative Aushandlungsprozesse immer geführt werden, um Einigung über die Bedeutung eines bestimmten Dinges bzw. einer bestimmten Sache zu erzielen. Das auf diese Weise zustande gekommene Konstrukt stellt dann einen Knotenpunkt in der als Netzmuster vorstellbaren Kultur dar. Auf solchen Knotenpunkten basieren die für eine Kultur typische Denkgrammatik, ihre Traditionen, Sitten und Gebräuche. Innerhalb der unzähligen auf der Erde vorhandenen Kulturräume bzw. –Kreise wird naturgemäß über Dinge gesprochen, deren Bedeutungen zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort der Klärung und Übereinkunft bedürfen. In unserem Kulturraum gilt dies in besonderem Maße für Marken.

 

Selbstverständlich herrscht Klarheit darüber, dass ein Getränk ein Getränk, ein Zelt ein Zelt und ein Schuh ein Schuh ist. In den seltensten Fällen aber herrscht Einigkeit darüber, ob dieser Schuh, dieses Zelt oder jenes Getränk mit bestimmten, peripheren Bedeutungen aufgeladen ist, die sich z.B. auf Prestige und Lifestyle beziehen. Solche Aspekte der Marke sind kulturspezifisch und müssen bei Maßnahmen der Markenführung berücksichtigt werden, weil die Alltagsbedeutungen von Produkten global sehr stark variieren. Da Kultur als Prozess aufzufassen ist, werden Bedeutungen stets neu ausgehandelt. Jedes Kind muss erst – oftmals unter Schmerzen – Erfahrungen mit den Eigenschaften und Merkmalen seiner Erlebniswelt machen, um die Bedeutungen der Dinge zu erfassen.

Kulturen sind Bedeutungsgemeinschaften

Die Aushandlungsdimension jeder Kultur ist aufgrund der prinzipiellen Subjektivität von Wahrnehmung, Denken und Bedeutung unaufhebbar. Das gesamte menschliche Denken bewegt sich durch Bedeutungskategorien. Mit Kultur sind hier nicht die elitären oder herausragenden, organisierten Ereignisse und Veranstaltungen gemeint, die in den Feuilletons besprochen werden. Unter Kultur verstehen wir die auf Alltagswissen basierende Alltagskultur.

 

Leben ist in erster Linie der von Gewohnheiten und Gewöhnlichkeit geprägte bzw. eingeebnete, unhinterfragt hingenommene Alltag. Auch wenn uns die Banalität des Alltags langweilt, oftmals sogar ärgert, so sind seine unsichtbaren, stets wirksamen Strukturen für jeden Teilnehmer der Alltagskultur von existenzieller Notwendigkeit.

 

Die ordnende, zuverlässige Struktur und Erwartbarkeit, die der Alltag ausdünstet, beinhaltet eine normative Kraft, deren Ergebnis, die Normalität, unser Denken, unsere Hoffnungen und Handlungen bestimmt. Wie bedrohlich sich ein auch nur partieller Wegfall von Normalität auf unser Fühlen und Denken auswirken kann, erleben wir im Angesicht der derzeit stattfindenden historischen Umwälzungen und Strukturbrüche. Wir beobachten und erleben allgemeine Beunruhigung und Orientierungslosigkeit. Die im Neuen enthaltenen Chancen werden, wenn überhaupt, nur am Rand des Vorstellbaren wahrgenommen. Wie prinzipiell bei allen tiefgreifenden kulturellen, ökonomischen, ethnischen und sozialen, also historischen Veränderungen können diese erst nach langwierigen Erfahrungen, Erlebnissen und kommunikativen Aushandlungsprozessen über deren Bedeutungen in das Alltagsleben integriert und damit real erlebbar werden.

Die normative Kraft des Banalen

Trotz aller Selbstverständlichkeiten, aus denen der Alltag sich zusammensetzt, ist er enorm komplex. Unsere als alltäglich empfundene Kulturwelt wird von den Beteiligten auf der Basis ihres erfahrungs- und erlebnisgenerierten Wissens immerzu aktiv anhand von als typisch erkannten Eigenschaften und Merkmalen wahrgenommen, begriffen und begründet. Das gemeinsame Verstehen führt zu kollektiven Auffassungen und übereinstimmenden Interpretationen, die als Alltagswissen bezeichnet werden. Dieses Wissen wird von den Menschen notwendigerweise aufgebaut, um das eigentlich formlose Leben und den Alltag zu ordnen und in sich wiederholende Ereignisse zu unterteilen und zu ordnen. Unvertrautes wird so zu Vertrautem, aus Erlebnis und Emotion werden Lebensweisheit, Wahrheit und Gewohnheit. So sind die unserem Alltag, unserer Kultur, ja unserem ganzen Denken zugrundeliegenden Begriffe Ergebnisse kommunikativer Aushandlungsprozesse. Und deshalb kann auch die von uns wahrgenommene und erlebte Wirklichkeit niemals außerhalb der Sprache existieren.

Ein Markenkonstrukt, das mit zu wenig Bedeutung ausgestattet ist, muss scheitern.

Markenmanagement ist vor allem ein Wettbewerb um Bedeutungen. Der Erhalt und Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit von Marken erfordert es deshalb, die Bedeutungen der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben.
Längst hat sich in den Führungsetagen erfolgreicher Unternehmen die Erkenntnis durchgesetzt, dass Inhalte, die über die Medien in den öffentlichen Diskurs eingespeist werden, in die Alltagssprache der Menschen eingehen müssen, weil nur Themen, die in Beziehungsnetzwerken besprochen werden, auch Bestandteil der Lebenswirklichkeit sein können. Der alltägliche Umgang mit Marken und die zwischen den Menschen umstrittenen, besprochenen und diskutierten Erfahrungen wiegen unendlich viel schwerer als monologische Werbebotschaften.

 

Diese Tatsache ist für die Markenführung so gravierend, weil sich der Aufbau eines Markenkonstrukts innerhalb derselben Gesetzmäßigkeiten vollzieht wie die Entstehung von Bedeutungen. Marken entstehen und entwickeln sich auf Basis von Bedeutungen. Umgekehrt vergehen sie aufgrund ausbleibender, im öffentlichen Diskurs nicht weiter ausgehandelter Bedeutungen. Auch aus diesen Gründen kommt der digitalen Markenführung eine so überragende Rolle zu. Sie allein verfügt über die zeitgemäßen Werkzeuge, mit denen die für die Konstruktion von Bedeutungen – also auch Marken – notwendigen öffentlichen Diskurse initiiert und geführt werden können. Die Etablierung eines Markenkonstrukts kommt umso schneller zuwege, je unkomplizierter die Bedeutungskontexte sind, innerhalb derer es eingebettet ist. In Fällen, wo nur schwer erkennbare Bedeutungskontexte vorliegen, vollzieht sich auch die Aushandlung des Markenkonstrukts im öffentlichen Diskurs entsprechend langwierig. Wo überhaupt kein Bedeutungskontext wahrgenommen wird und auch nicht eruiert werden kann, ist die Marke von vornherein zum Scheitern verurteilt. Der Prozess der Bedeutungskonstruktion lässt sich von Seiten der Markenführung aber nur in begrenztem Ausmaß beeinflussen. Bedeutungen finden ja in den Menschen selbst statt, und nur sie selbst internalisieren sie in ihren Köpfen und Herzen. Erst der Kommunikations- und Aushandlungsprozess ermöglicht wieder Eingriffe in den Interpretations- und Deutungsprozess Digitale Medien wirken quasi wie Katalysatoren, die die Kommunikationsprozesse filtern und beschleunigen  und mit der Zeit zu einer Selektion der riesigen Zahl individueller und von Gruppen ausgehender Interpretationen führen, an deren Ende neue Bedeutungsnetze und Kulturmuster stehen können, die dann auch neue Alltagsmuster und Banalitäten bestimmen. Die Kunst der digitalen Markenführung liegt also auch darin, das Markenkonstrukt zum Gegenstand des Alltags und der Alltagssprache zu machen. So werden die mit der Marke verbundenen Bedeutungen zum Alltagswissen und zum Teil der Alltagskultur. Und die mit Bedeutungen aufgeladene Marke hat das Potential, eine starke Marke zu werden.

 

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