Social Media in der digitalen Markenführung

So nutzen Sie Social Media für Ihre digitale Markenführung

Eine gute und nachhaltige Beziehung zum Kunden ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Markenführung. Der Kunde erwartet sich heute, dass Unternehmen immer für ihn erreichbar sind und nicht nur seine Fragen beantworten, sondern in einem ständigen Austausch mit ihm stehen. Aus diesen Gründen nutzen immer mehr Unternehmen Social Media, um ihren Kunden das zu geben, was diese sich wünschen. Im folgenden Artikel erfahren Sie, wie auch Sie Social Media für Ihre Brand Relations einsetzen können und worauf Sie achten müssen, damit Ihr Social Media-Auftritt ein Erfolg wird.

Das steckt hinter Social Media

Menschen aller Altersgruppen nutzen das Internet. Besonders Jüngere verbringen dabei auch viel Zeit in sozialen Netzwerken wie Facebook. Daraus ergibt sich ein enormes Potenzial für Digital Brand Managing, denn Social Media ist geradezu ideal zur Pflege der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Letztendlich dienen soziale Netzwerke nämlich nichts Anderem als der Entstehung sowie Pflege sozialer Beziehungen – und das nicht nur zwischen Freunden, sondern auch zwischen Marken und potenziellen Kunden.

Social Media scheint wie gemacht dafür zu sein, um Beziehungen zwischen Unternehmen und relevanten Bezugsgruppen aufzubauen und zu festigen. Durch die dort gegebene Möglichkeit der persönlichen Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden lässt sich eine stabile Beziehung zwischen diesen aufbauen. In weiterer Folge wird die Marke emotional aufgeladen und auch Vertrauen geschaffen. Social Media überzeugt durch eine Vielzahl vorhandener Kanäle, eine sehr große Reichweite sowie eine hohe Nutzungsfrequenz. Zudem nutzen zahlreiche Menschen Social Media-Seiten gezielt, um nach Unternehmensinformationen zu suchen. Dabei sollten Sie sich jedoch nicht der Illusion hingeben, dass es mit einem Social Media-Auftritt automatisch getan sei. Dieser muss selbstverständlich strategisch aufgebaut und professionell betreut sein, um zu einem Erfolg zu werden.

Social Media bietet Nutzern die einzigartige Möglichkeit, sowohl passiv als auch aktiv mit Unternehmen zu kommunizieren. Dies wirkt sich nachweislich nicht nur positiv auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aus, sondern auch auf das Verbraucherverhalten: Wird Social Media von Unternehmen richtig eingesetzt, können Markenbotschaften effektiv kommuniziert, kann die Beziehung zu Kunden nachhaltig gefestigt und auch deren Engagement gefördert werden. Dabei sind häufig auch alle Bereiche eines Unternehmens auf den Social Media-Seiten präsent. Während der Bereich Marketing die Kommunikation mit der Bezugsgruppe übernimmt, bezieht die Abteilung Forschung und Entwicklung diese in Produktentwicklungen mit ein. Das Personalwesen kann Social Media für die Rekrutierung qualifizierter neuer Fachkräfte nutzen und die Finanzabteilung, um den Kontakt zur Financial Community aufrecht zu erhalten. Hierbei ist jedoch eine Koordination der einzelnen Aktivitäten in sozialen Netzwerken überaus wichtig.

Social Media und Unternehmen – ein schwieriges Verhältnis

So vielversprechend die Theorie zu digitaler Markenführung mithilfe von Social Media auch klingt, so ernüchternd ist zugleich ein Blick auf die Realität der alltäglichen Praxis. Diese ist momentan vor allem noch von Unerfahrenheit und Unsicherheit im Umgang mit sozialen Netzwerken geprägt. In der Regel scheinen die theoretischen Grundlagen zu fehlen und praktisches Handeln von der Prämisse Versuch und Irrtum geleitet zu sein. Dies zeugt nicht zuletzt von der Unsicherheit der Unternehmen, die diese dann natürlich auch mit ihrem Social Media-Auftritt ausstrahlen. Kurz gesagt: Es reicht nicht aus, auf Facebook zu sein, weil mittlerweile alle dort sind. Ihr Social Media-Auftritt braucht einen Plan, eine Strategie und eine Struktur, die für ein hohes Maß an Souveränität sorgen und auch dafür, dass Sie von Ihrer Bezugsgruppe ernstgenommen werden.

Eine US-Studie ist zu der Erkenntnis gekommen, dass Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern durchschnittlich 170 verschiedene Social Media-Präsenzen haben. Neben einer Art Masterplan für den Social Media-Auftritt Ihrer Marke benötigen Sie auch ein Konzept für die Auftritte der einzelnen Bereiche Ihres Unternehmens. Diese sollten selbstverständlich koordiniert sein, weshalb es eines eindeutig definierten Handlungsrahmens und lückenloser Kommunikation zwischen den einzelnen Bereichen bedarf. Wenn die linke Hand nicht weiß, was die rechte macht, und sich in den einzelnen Social Media-Konten schlimmstenfalls sogar widersprüchliche Informationen finden, wird ganz sicher nicht der gewünschte Effekt von Beziehungs- und Vertrauensaufbau erreicht, sondern viel eher der gegenteilige. Daher ist es unerlässlich, dass die Social Media-Aktivitäten der einzelnen Abteilungen Ihres Unternehmens koordiniert geplant werden und ebenso ablaufen. Dies hat laut der Studie Social Media Governance erst rund ein Drittel der deutschen Unternehmen erkannt. Dementsprechend agieren zwei Drittel der Unternehmen nach wie vor ohne konkreten Handlungsrahmen auf Social Media-Plattformen. Anhand dieser Tatsachen verwundert es nicht, dass der Erfolg von Social Media-Auftritten unter diesen Bedingungen eher Glückssache ist.

Darum funktioniert Social Media nicht automatisch weltweit

Ein immer wieder genannter Vorteil von Social Media ist die enorm große Reichweite. Wer als Unternehmen auf Social Media-Kanälen aktiv ist, erreicht Menschen auf der ganzen Welt – traumhafte Aussichten für digitale Markenführung. Dabei sollte jedoch nicht unerwähnt bleiben, dass es hierbei auch zahlreiche Hindernisse und Schwierigkeiten gibt:

• Wenn Sie Menschen in den unterschiedlichsten Ländern erreichen wollen, müssen Sie sie in ihrer jeweiligen Sprache ansprechen.
• Die Regulierung von Social Media-Seiten variiert von Land zu Land.
• Es gibt sehr große kulturelle Unterschiede.
• Einzelne Social Media-Seiten unterscheiden sich von Land zu Land.
• Die Designvorlieben und Geschmäcker der einzelnen Ländern sind sehr unterschiedlich.
• Einige Länder schränken die Nutzung von Social Media stark ein.

Hieran sehen Sie, dass ein weltweites Erreichen der Bezugsgruppe mit Social Media nicht so problemlos ist, wie es vielleicht auf den ersten Blick scheint.

Das erwarten sich die Social Media-User von Ihrem Unternehmensauftritt

Bevor Sie sich an die Erstellung einer Social Media-Präsenz machen, sollten Sie folgende Fragen beantworten:

• Welche Beziehung wünschen sich meine Kunden?
• Was biete ich meinen Kunden an?
• Welche Belohnung erwartet meine Kunden auf meiner Social Media-Präsenz?

Ebenfalls sehr wichtig ist die Beantwortung folgender Frage: Wollen meine Kunden überhaupt Kontakt zu meiner Marke haben? So sehr Kunden auch die Möglichkeit der direkten Kommunikation mit Marken schätzen, heißt das noch lange nicht, dass sie unbedingt Kontakt mit dieser haben möchten. Studien sind zu dem Ergebnis gekommen, dass es drei verschiedene Nutzertypen gibt:

1. User, die keinerlei Kontakt zu Marken haben wollen.
2. User, die konkrete Nutzererwartungen haben, und nur dann mit einer Marke Kontakt aufnehmen, wenn sie ein akutes Problem haben.
3. User, die eine starke emotionale Bindung zu einer Marke haben, und in ständigem Kontakt mit dieser stehen.

Darum werden User Fans einer Marke

Bevor ein User Fan einer Marke werden kann, muss er auf diese aufmerksam gemacht werden. Dies geschieht in der Regel, indem Freunde die Markenseite liken, er durch Werbung auf anderen Kanälen auf das Social Media-Profil des Unternehmens hingewiesen wird oder er sich aktiv auf die Suche nach Informationen über die Marke macht. Eine Studie liefert hierzu besonders interessante Ergebnisse:

Für Sie ist es nun besonders wichtig, herauszufinden, zu welcher Gruppe Ihre Kunden zählen. Dann können Sie sie nämlich dort abholen und gezielt auf Ihre Social Media-Präsenz bringen.

Sind User einmal auf Ihren Social Media-Auftritt aufmerksam geworden, erwarten sie sich selbstverständlich auch etwas Bestimmtes von diesem. Ganz oben auf der Prioritätenliste stehen interessante Inhalte, die einen deutlichen Mehrwert bieten. Dabei gilt: Qualität geht über Quantität. Liefern Sie lieber weniger dafür jedoch hochwertigere Inhalte. Hier kann eine entsprechende Schulung der für den Social Media-Auftritt zuständigen Mitarbeiter nicht schaden, damit diese lernen, die richtigen Inhalte zu wählen und Beiträge richtig zu formulieren. Neben Mehrwert hat auch Authentizität einen überaus hohen Stellenwert in der Kundenkommunikation. Kündigen Sie nichts an, was Sie später nicht einhalten, und versuchen Sie keinesfalls, irgendetwas zu vertuschen. Solche Aktionen gehen garantiert nach hinten los.

So setzen Sie Social Media erfolgreich im Rahmen Ihrer digitalen Markenführung ein