Automobilhersteller ist Champion der Matrix. Das sind die Learnings.

BMW – Sheer Marketing Pleasure

BMW ist das Golden Child der deutschen Wirtschaft: von Jahr zu Jahr steigende Absatzzahlen, ein Erfolgsprodukt nach dem anderen, Innovationen am laufenden Band und in den Rankings der beliebtesten Arbeitgeber stets auf den Spitzenplätzen. Auch was das Thema Digitalisierung betrifft, hat der bayerische Automobilbauer eindeutig seine Hausaufgaben gemacht. Dies hat ihm die Auszeichnung des Digital Brand Champions 2014, verliehen von der Berliner Strategieagentur different und dem Branchenblatt Wirtschaftswoche, eingebracht. Das heißt für Dich: Sieh Dir die Onlinestrategie von BMW genau an und lerne vom Besten. Wir werfen daher im folgenden Artikel einen detaillierten Blick auf die digitale Markenführung des bayerischen Automobilbauers und analysieren die Strategie dieses digitalen Vorzeigeunternehmens.

BMW ist die erfolgreichste Marke Deutschlands im Internet

Immer wieder hört und liest man: Deutsche Unternehmen tun sich schwer mit der digitalen Transformation und können – oder wollen – sich mit den Veränderungen, die die voranschreitende Digitalisierung zwangsläufig mit sich bringt, einfach nicht anfreunden. Für Experten gilt Deutschland daher als Land der Digitalisierungsverweigerer, dessen Unternehmen im Bereich Digitalisierung enormen Aufholbedarf haben. Zum Glück gibt es jedoch auch Ausnahmen in diesem doch eher bedrückenden Szenario. Die leuchtendste von allen: BMW. Der bayerische Konzern mit Stammsitz in München hat seine Hausaufgaben gemacht und zeigt anderen Unternehmen, wo es digital langgeht. Dies hat ihm letztendlich auch den Titel des Digital Brand Champion eingebracht. Somit gelang es der Marke mit dem Propeller im Logo, sich noch vor so bekannten Marken wie Audi, Adidas, Sony und Mercedes-Benz zu platzieren und damit einmal mehr zu beweisen, dass man im Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt und zu seinem besten Vorteil genutzt hat.

Digital Brand Champion – so bewerten different und Wirtschaftswoche

Mit dem Titel des Digital Brand Champions errang BMW 2014 erstmalig den branchenübergreifenden Sieg im Gesamtranking von different und Wirtschaftswoche. Dass der Gewinner des Rankings aus dem Automobilsektor stammt, ist kein Zufall. Schließlich gilt die Automobilbranche als einer der am besten digitalisierten Industriezweige Deutschlands. Nicht umsonst finden sich unter den ersten fünf Plätzen gleich drei Vertreter der Automobilbranche.

Die Grundlage für die Bewertung der einzelnen Marken bildet die Digital Brand Scorecard. Diese umfasst wiederum die folgenden Erfolgsfaktoren:

• Digital Brand Integrity: Brand Consistency, Digital Presence, Media Integration, Digital Connectedness.
• Digital Relationship Value: Social Integration, Responsiveness, Prospect Leads, Community Size.
• Digital Brand Assets: High Value Content, Website Usability, Brand Appeal, Website Popularity.
• Digital Innovation Leadership: Innovative Technology Driver, Consumer Collaboration, Mobile Avaibility, Channel Innovation.

Alle Erfolgsfaktoren sind exakt definiert und mit 16 messbaren KPIs – digitalen Kennzahlen – hinterlegt. Somit ensteht ein Analysetool, das nicht nur über die digitalen Stärken einer Marke Auskunft gibt, sondern auch über deren Schwächen. Darüber hinaus wird anhand der Scorecard auch klar, dass Marken für digitalen Erfolg alle vier Erfolgsfaktoren nutzen müssen. Sie müssen

• alle wichtigen Touchpoints vernetzen;
• bei Inhalten und Services relevante Nutzwerte anbieten;
• kundenorientierte Beziehungen aufbauen und pflegen;
• neue Trends erkennen und neue Technologien nutzen.

Zudem dient die Scorecard als objektive und messbare Absicherung des im Marketing so wichtigen Bauchgefühls. Dieses spielt zwar eine große Rolle, reicht alleine jedoch nicht mehr aus, um Marketingmaßnahmen zu bestimmen und zu rechtfertigen. Eines haben alle digital erfolgreichen Marken gemeinsam: Sie nutzen nicht nur Social Media-Portale wie Facebook und Twitter, sondern auch eigene Plattformen. Sie wissen nämlich, dass die Gestaltung wichtiger Schnittstellen zwischen ihnen und ihrer Bezugsgruppe ihre eigene Aufgabe ist. Sie haben außerdem begriffen, dass das Markenerlebnis an allen (digitalen) Touchpoints makellos sein muss. Für Marken heißt dies, dass sie ihren Content noch stärker an die Bedürfnisse der Kunden ausrichten müssen, um in deren Leben involviert zu sein und durch faszinierende Stories neue Kunden gewinnen zu können.

Nichtsdestotrotz geht BMW eindeutig als Sieger des Rankings von different und Wirtschaftswoche hervor. So erfüllt BMW alle wichtigen Kriterien, um als echtes Erfolgsmodell der digitalen Markenführung zu gelten:

• Innovationen;
• Erfüllung aller technologischen Faktoren;
• ein konsistenter Auftritt in allen elektronischen Plattformen;
• eine hohe Popularität;
• hohe Aufmerksamkeit in sozialen Medien;
• eine starke Community auf Social Media-Plattformen.

Ein genauer Blick auf das Branding der Marke BMW ist somit nicht nur sehr interessant, sondern kann Dir auch zeigen, wie Du Deine Marke erfolgreich online positionierst.

Ein Auto wie ein Haustier – das Branding der Marke BMW

Bei der Marke BMW handelt es sich um die Kernmarke der BMW Group. Neben dieser zählen noch Rolls Royce Motor Cars sowie Mini zur BMW Group. Die Marke BMW hat eine eindeutig definierte und klare Markenidentität, die aus dem Markenkern “Freude” sowie den Markenwerten “sportlich” und “dynamisch” besteht. Dies wird auch durch den Markenslogan “Freude am Fahren” deutlich. Darüber hinaus spiegeln sich diese Werte auch im Handeln der Marke wider – und zwar sowohl in den Ursprüngen des Unternehmens als Flugzeugbauer als auch heute als einer der weltweit erfolgreichsten Anbieter von Premiumautomobilen. Damals wie heute wurden und werden Geschwindigkeits- sowie Höhenrekorde aufgestellt und großes Augenmerk auf technologische Innovationen gelegt. Auch im Design der Fahrzeuge finden sich zahlreiche, seit Gründung des Unternehmens bestehende typische Merkmale: Zu diesen zählen das einen Rotor darstellende Logo sowie die BMW-Nieren genannten vorderen Lufteinlässe. Diese wurden zwar immer wieder adaptiert und angepasst, finden sich jedoch bis heute an allen Fahrzeugen der Marke.

Das kannst Du vom Branding der Marke BMW lernen

Freude am Fahren, Sheer Driving Pleasure, The Ultimate Driving Machine – das sind nur einige der Slogans, mit denen BMW seine Produkte und das Image der Marke bewirbt. Die Marke BMW steht vor allem für Ästhetik, Dynamik, Jugendlichkeit und Innovationskraft. Diesem Anspruch wird die Marke nicht nur durch ihre Produkte sowie ihren Offline-Auftritt gerecht, sondern auch durch ihre digitale Marketingstrategie. Der Erfolg des Unternehmens BMW gründet längst nicht nur auf der – zweifellose vorhandenen – außergewöhnlichen Technologie und Qualität der hergestellten Fahrzeuge, sondern zu einem großen Teil auch auf dem Image der Marke. Bedenke: Letztendlich braucht niemand einen BMW und niemand muss eine derartige Summe für ein solides Fahrzeug ausgeben. Dennoch verzeichnet BMW laufend steigende Verkaufszahlen und die Fahrzeuge dieser Marke zählen global zu den begehrtesten überhaupt. Das Geheimnis dahinter: exzellentes Branding.

Erneuerung und Innovation gepaart mit hohem Wiedererkennungswert

Über die Jahre hat es BMW geschafft, essenzielle Wiedererkennungsmerkmale der Marke in ihren Grundzügen beizubehalten und dabei dennoch stets aufzufrischen. So unter anderem wie bereits erwähnt beim Logo und der BMW-Niere, darüber hinaus jedoch auch bei der englischen Version des Slogans. Dies steht absolut in Übereinstimmung mit den Markenwerten Innovation, Dynamik sowie Erneuerung und trägt einen wichtigen Teil zur Authentizität der Marke bei. So gelingt es BMW, das Image stets frisch zu halten und dabei dennoch immer diesselbe Botschaft zu vermitteln.

Vielfalt trifft auf Luxus

Anders als viele andere Luxusmarken bietet BMW nicht nur eine kleine Auswahl exklusiver Produkte, sondern eine große Varietät. Dies ist an und für sich für eine Luxusmarke eher untypisch, den Exklusivität geht meist mit einem kleinen, wohl durchdachten Sortiment einher. Anders bei BMW: Der bayerische Automobilbauer bietet nicht nur eine Vielzahl verschiedener Produktlinien, sondern auch innerhalb dieser eine große Varietät. BMW gibt seinen Kunden die Möglichkeit, sich innerhalb des Modellportfolios wiederzufinden und sich mit bestimmten Fahrzeugmodellen zu identifizieren. Darüber hinaus werden laufend Produktneuheiten vorgestellt, sodass das gesamte Angebot stets “neu” wirkt – eben ganz im Sinne der Markenidentität, die zusätzlich durch Marketingkampagnen unterstrichen wird. Bei BMW ist alles – von den Produkten selbst über das Produktangebot bis hin zu Marketingmaßnahmen – ganz klar aufeinander abgestimmt. Auf diese Weise wird absolute Authentizität erreicht. Qualität, Image und Luxus sind die drei Grundpfeiler, die BMW zum weltweit führenden Hersteller von Premiumfahrzeugen gemacht haben.

Die Website von BMW als perfekte Mischung aus Retail und Marketing

Der Auftritt der Marke BMW ist nicht nur offline, sondern auch online wie aus einem Guss. Das beste Beispiel hierfür ist die preisgekrönte Website des Unternehmens. Diese entspricht nicht nur optisch hundertprozentig dem Image der Marke, sondern bietet Besuchern auch alle wichtigen Informationen zu den einzelnen Baureihen und Modellen. Zudem besteht über die Website auch die Möglichkeit, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, Termine für Probefahrten zu vereinbaren und Broschüren sowie sonstige Literatur anzufordern. Als besonders innovativ gilt der – inzwischen von zahlreichen anderen Herstellern in ähnlicher Form ebenfalls angebotene – Car-Konfigurator. Mit diesem können User ihren Wunsch-BMW online mit allen verfügbaren Extras und Zusatzpaketen ausstatten. Anschließend erhalten sie eine Übersicht über die anfallenden Kosten sowie Finanzierungsangebote. Auf Wunsch kann die individuelle Fahrzeugkonfiguration auch an eine BMW-Niederlassung der Wahl weitergeleitet werden. Auf diese Weise verbindet BMW perfekt offline sowie online und bietet Nutzern effektiv Möglichkeiten, mit der Marke zu interagieren. Dabei betont das Unternehmen immer wieder, dass die Website nicht nur dem Verkauf von Fahrzeugen dient, sondern ein explizites Marketinginstrument ist, das der nachhaltigen Positionierung der Marke dient.

Der Drift Mob als typisches Beispiel für außergewöhnliches Social Media-Marketing

Dass BMW eine Marke ist, die sich nicht davor scheut, Risiken einzugehen und mit Unerwartetem zu überraschen, ist bekannt. Dass dabei jedoch auch kaum etwas dem Zufall überlassen wird und keine Schüsse ins Blaue gemacht werden, ist ebenfalls kein Geheimnis. Das beste Beispiel hierfür: der Drift Mob. Hierbei handelt es sich um ein viral gegangenes, 1:40 Minuten langes Video, das erstmals auf dem Youtube-Channel /DRIVE präsentiert wurde, und nach zwei Wochen bereits 12,3 Millionen Mal angeklickt wurde. Darin zu sehen sind fünf BMW M235i, die kunstvoll um einen Kreisverkehr in Cape Town, Südafrika, driften. So war der erste Flashmob mit Autos geboren.

BMW ist erfolgreich auf zahlreichen sozialen Medien vertreten. Ob Facebook, Twitter oder Youtube, die Marke aus München hat ihre Hausaufgaben gemacht und weiß, wie man sich auf Social Media-Plattformen erfolgreich bewegt. Rund 20 Millionen Likes auf Facebook, mehr als 600 000 Twitterfollower sowie mehr als 400 000 Subscriber des unternehmenseigenen Youtube-Channels sprechen eine eindeutige Sprache. Bei BMW weiß man um die große Bedeutung von Social Media: “Wenn sich Menschen untereinander über die Marke BMW unterhalten, ist dies noch vertrauenswürdiger, als wenn wir direkt zu ihnen sprechen”, so BMW Marketing-Manager Sebastian Schwiening*.

BMW wäre jedoch nicht BMW, wenn man sich mit Gutem zufrieden geben würde, und nicht das Außergewöhnliche suchen würde. So geschehen mit dem Drift Mob. Dieser darf zurecht als Paradebeispiel für BMWs innovative sowie zukunftsweisende Markenführung gelten und passt als Marketingmaßnahme wie die sprichwörtliche Faust aufs Auge zur Marke BMW. Nach einigen etwas ungelenken Versuchen gelang es BMW im Frühjahr 2014 mit dem Drift Mob einen neuen Standard zu setzen. Dabei kombinierte BMW auf neue und erfrischende Weise einige Zutaten, die sich sowohl auf Social Media-Kanälen als auch in der Autoszene großer Bliebtheit erfreuen:

• individuelle und außergewöhnliche Erlebnisse mit bestimmten Fahrzeugen
• das Phänomen Drift, das auf Youtube Millionen von Klicks generiert
• der frische Zugang zu einem altbekannten Thema

Auf diese Weise gelang es BMW mit dem Drift Mob nicht nur, die technischen Vorzüge seiner Fahrzeuge zu präsentieren, sondern auch eine überzeugende Geschichte zu erzählen, die hochgradig emotionalisierend wirkt. So dauerte es zum Beispiel nicht lange, bis User die Marke BMW verteidigten, nachdem andere die Echtheit des Videos angezweifelt hatten – ein Paradebeispiel für erfolgreiche Kundenbindung.

Storytelling deluxe mit #bmwstories

Ein weiteres hervorragendes Beispiel für ausgezeichnetes digitales Storytelling ist die Twitter-Kampagne #bmwstories. Basierend auf der engen emotionalen Bindung von Kunden der Marke BMW zu ihren Fahrzeugen, die von Experten in einigen Fällen mit jenen zu Haustieren verglichen werden, gibt BMW seinen Kunden unter dem Hashtag #bmwstories die Möglichkeit, ihre persönlichen BMW-Geschichten zu erzählen. Darüber hinaus nutzt BMW den Hashtag auch, um selbst Geschichten zu erzählen. So entsteht die perfekte Interaktion zwischen Marke und Kunden.

Das kannst Du von BMW lernen

BMW ist ein Meister der digitalen Markenführung, der vormacht, wie diese erfolgreich funktioniert. Von BMW lernen, heißt vom Besten zu lernen. Beherzige folgende Punkte und mach Deine Marke digital erfolgreich:

• Sei authentisch. Nimm mit Deiner Marke eine eindeutige Haltung ein und wahre diese bei allen Maßnahmen, die Du setzt – nicht nur beim Marketing.
• Finde etwas, mit dem sich Deine Marke von der Konkurrenz abhebt, das jedoch nicht dem widerspricht, wofür Deine Marke steht.
• Lade Deine Marke emotional auf, um Kunden so an diese zu binden.
• Suche den Kontakt mit der Bezugsgruppe Deiner Marke und nutze hierfür Social Media-Kanäle.
• Baue auf eine ausgewogene Mischung aus Interaktion zwischen Deiner Marke und Deiner Bezugsgruppe sowie zwischen Mitgliedern der Bezugsgruppe.
• Traue Dich das Außergewöhnliche und versuche, Deine Bezugsgruppe in Staunen zu versetzen. Vergiss dabei jedoch nie, dem Image Deiner Marke und den Werten, für die diese steht, treu zu bleiben.

*Originalzitat:

“When people are talking BMW among each other and not from us, it is more trustworthy to them,” says Schwiening.

Quelle: http://www.fastcompany.com/3038405/innovation-agents/the-man-who-convinced-bmw-to-rethink-social-media