Brand Relations – Sofort mehr Wirkung durch Markenbeziehungen

Bis dass der Tod uns scheidet – so baust Du eine nachhaltige Beziehung zu Deinen Kunden auf

Markenführung hat das Ziel, nachhaltige und stabile Beziehungen zwischen der Marke sowie ihren Kunden, potenziellen Financiers und Journalisten aber auch Mitarbeitern aufzubauen. Digitale Markenführung nutzt dazu neue Technologien und Kommunikationskanäle. Auf diese Weise entstehen zahlreiche neue Möglichkeiten, um Markenbeziehungen aufzubauen. Du solltest diese keinesfalls ungenutzt lassen, sondern effektiv in Deine Markenführung einbauen, denn: Bereits die Gegenwart ist digital und die Zukunft sowieso. In manchen Fällen bauen Kunden sogar lebenslang andauernde Beziehungen zu bestimmten Marken auf und geben diese manchmal sogar an die nächste Generation weiter. Denke dabei zum Beispiel an bestimmte Automarken, die in einigen Familien bereits aus einer Art Tradition gefahren werden. Umso wichtiger ist es daher, dass Du stabile Beziehungen zu Deiner Bezugsgruppe aufbaust. Wir erklären Dir im folgenden Artikel, wie Dir das am besten gelingt.

Beziehungen sind der Mittelpunkt der Markenführung

Brand Relationship Management bezeichnet das Aufbauen von Beziehungen zwischen einer Marke und ihren Bezugsgruppen. Dahinter steckt ein langfristiger sowie systematisch betriebener Prozess, der sich aus Analyse, Planung, Erschaffung sowie Kontrolle der Markenbeziehungen zusammensetzt. Auf diese Weise soll innerhalb von Beziehungen die Bekanntheit der Marke aktiv gestaltet und die Entwicklung des Markenimages kontinuierlich weitergetrieben werden. Dies ist wichtig, um in Menschen die Bereitschaft zu schaffen, Marken und Unternehmen langfristig zu unterstützen. Wissenschaftliche Studien kommen zu dem Schluss, dass ein klares und lebendiges Image der Marke Superdimension für die Wirkung der Marke ist.

Das unterscheidet Beziehungen von Bindungen

Bevor Du stabile Beziehungen zu den Bezugsgruppen Deiner Marke aufbauen kannst, musst Du festlegen, was eine Beziehung überhaupt ist. Hier hilft die Psychologie weiter. Diese definiert Beziehungen als jede Form eines begründbaren und systematischen Zusammenhangs zwischen Vorstellungen, Dingen und Personen. Ein besonders wichtiger Faktor bei der Schaffung und Aufrechterhaltung von Beziehungen ist regelmäßiger Kontakt zwischen allen Beteiligten. Aus diesem heraus entwickeln sich im weiteren Verlauf ein Verantwortungsgefühl gegenüber dem Beziehungspartner sowie Zuwendung. Auf emotionaler Ebene bedeutet dies, dass die Abwesenheit des Anderen vermisst wird und das Abbrechen der Beziehung als schmerzhafte Belastung empfunden wird. Logischerweise wird daher versucht, die Beziehung aufrechtzuerhalten und ihr Ende abzuwenden. Die wichtigsten Faktoren einer Beziehung sind:

• mindestens zwei Parteien
• mindestens ein stabiles und andauerndes Interaktionsmuster
• regelmäßige, über einen längeren Zeitraum stattfindende Begegnungen
• eine tiefgehende, nicht oberflächliche Verbindung
• gegenseitige Beeinflussung aller beteiligten Parteien

Im Gegensatz zu einer Beziehung ist eine Bindung tiefgreifender und emotional bedeutsamer. Die Hauptmerkmale von Bindungen sind eine starke emotionale Verbundenheit, Nähe sowie intensive Gefühle. Während Menschen in der Regel verschiedene Arten von Beziehungen zu zahlreichen anderen Menschen pflegen, haben sie nur zu wenigen eine Bindung. Beziehungen können sich jedoch mit der Zeit zu Bindungen entwickeln. Bindungen sind niemals beliebig sowie willkürlich und sind immer auch durch ein emotionales Band gekennzeichnet. Menschen gehen Bindungen langfristig sowie mit der Aussicht auf Fürsorge und Sicherheit ein. Bindungen sind demnach auch nur sehr schwierig zu ersetzen, weshalb in der Regel viel Energie investiert wird, um sie aufrechtzuerhalten.

Brand Relations – das Besondere an Beziehungen zu Marken

Einerseits gibt es zahlreiche Gemeinsamkeiten zwischen Beziehungen zwischen Menschen sowie zwischen Menschen und Marken, andererseits gibt es jedoch auch einige Unterschiede. Generell kann gesagt werden, dass Beziehungen zwischen Menschen und Marken durch zahlreiche Besonderheiten gekennzeichnet sind. Zu diesen Besonderheiten zählen:

• der Kontakt wird über mehrere Mitarbeiter des Unternehmens gepflegt und nicht nur über eine Person
• die Interessen der Marke, eine Beziehung zu Menschen aufzubauen, sind rein ökonomisch
• Marken nutzen gezielt bestimmte Instrumente und Methoden, um Menschen an sich zu binden

Anders als zwischenmenschliche Beziehungen basieren Beziehungen zwischen Marken und Menschen auf Strategien sowie Organisations-, Planungs-, Umsetzungs- sowie Kontrollaufgaben – dem typischen Management-Prozess im Marketing. Auf diese Weise wollen Marken ihre Ziele erreichen und hierfür benötigen sie die Unterstützung ihrer Kunden. Und diese erhalten sie, indem sie Beziehungen zu ihren Bezugsgruppen aufbauen. Brand Relations dienen folglich dazu, Bezugsgruppen einer Marke dazu zu gewinnen, die Anliegen der Marke zu unterstützen und deren Ziele voranzutreiben. Beziehungen sind daher ein wichtiger Faktor, der über Erfolg und Misserfolg einer Marke entscheidet.

Die vier Vorteile von Markenbeziehungen

Konkret bieten Brand Relations folgende Vorteile:

1. Beziehungen positionieren Deine Marke: Ob auf dem Markt oder in der Gesellschaft, Brand Relationship Management hilft, Deine Marke eindeutig zu positionieren und sie klar von der Konkurrenz abzuheben. In Zeiten, in denen Produkte austauschbar und Märkte gesättigt sind, sind Beziehungen die einzige Chance, sich als Marke klar zu positionieren.
2. Beziehungen ermöglichen Nähe: Je stärker und häufiger der Austausch zwischen der Marke und ihren Bezugsgruppen ist, desto mehr Nähe ensteht. Und mit der Intensität des Austausches wächst auch das Verständnis für den Anderen.
3. Beziehungen schaffen Orientierung: In Beziehungen erfahren die Bezugsgruppen einer Marke, warum diese einzigartig ist, wofür sie steht und welche Erlebnisse sie ermöglicht.
4. Beziehungen sind ein unschätzbarer Vorteil für Anbieter von Dienstleistungen: Da in diesen Fällen ein physisches Produkt als Anker fehlt, ist der Aufbau von Beziehungen besonders wichtig, da der Kunde durch diese Vertrauen fasst und gleichzeitig seine Angst, enttäuscht zu werden, abbaut. Darüber hinaus sind Beziehungen – anders als viele Dienstleistungen – auch nicht kopier- und ersetzbar.

So sehen Beziehungen zu Marken in der Praxis aus

Die Theorie des Brand Relationship Managements beschreibt klar und deutlich, warum Beziehungen zwischen Marken und Bezugsgruppen so wichtig sind und welche Vorteile diese bringen. In der Praxis setzt Du diese am besten folgendermaßen um:

• Betreibe systematisches Brand Relationship Management und nutze hierfür vor allem Social Media.
• Formuliere Dein Beziehungsangebot klar, sodass alle Repräsentanten dieses Angebot auch konsequent leben.
• Kommuniziere Dein Beziehungsangebot.
• Lebe das Angebot, das Du kommunizierst.
• Unterscheide Dich mit dem Beziehungsangebot Deiner Marke von Deinen Wettbewerbern und gewinne so das Interesse Deiner Bezugsgruppen. Gehe überdies sicher, dass alle an der Markenführung Beteiligten wissen, was Du mit Deinem konkreten Beziehungsangebot meinst.

Gewaltfreie Kommunikation und Brand Relations

Gewaltfreie Kommunikation – kurz GFK – ist ein Konzept, das auf Marshall B. Rosenberg zurückgeht und dazu dient, Kommunikation und dauerhafte Beziehungen durch Einfühlung – Empathie – gelingen zu lassen. Gewaltfreie Kommunikation hat sich besonders in zwei Situationen als überaus erfolgreich erwiesen: in Krisen sowie auf Social Media-Kanälen. In Krisen wirkt gewaltfreie Kommunikation aufgrund der typischerweise in solchen Situationen hochgehenden Emotionen deeskalierend. Auf Social Media-Plattformen ist sie hingegen eine wirksame Kommunikationsform, da das Gegenüber unsichtbar ist, dabei jedoch durch die Vernetzung mit anderen Nutzern potenziell große Macht besitzt.

Im Mittelpunkt der Gewaltfreien Kommunikation steht immer Empathie, also das Einfühlen in die Gefühlswelt des Gegenübers. Durch dieses zeigst Du diesem, dass Du seine Beweggründe ernst nimmst und anerkennst. So kannst Du gezielt deeskalieren – zum Beispiel dann, wenn User aufgrund eines bestimmten Verhaltens Deines Unternehmens aufgebracht sind.

Vier Schritte der Gewaltfreien Kommunikation

Gewaltfreie Kommunikation besteht grundsätzlich aus vier Schritten. Diese können sowohl auf sich selbst als auch auf andere Personen bezogen sein.

1. Die Beobachtung einer Handlung oder einer nicht-stattfindenden Handlung, ohne diese dabei zu bewerten oder zu interpretieren.
2. Das Gefühl, welches die Beobachtung beim Betrachter auslöst.
3. Das Bedürfnis, das durch das Gefühl ausgedrückt wird.
4. Konkrete, auf Handlungen bezogene Bitten und allgemeiner gehaltene, auf Zustände bezogene Wünsche, die immer positiv – ohne Verneinungen – formuliert sein sollten.

Auf diese Weise hast Du durch gewaltfreie Kommunikation die Möglichkeit, Deinen eigenen Standpunkt und jenen Deines Gegenübers konkret sowie nicht-angreifend zu formulieren und Deine Wünsche und Bitten auszudrücken.

Dauerhafte Beziehungen als Schlüssel zum Erfolg einer Marke