Onlineshops sind out, die Zukunft gehört Ökosystemen. Wer weiterhin im E-Commerce bestehen möchte, muss sich wohl oder übel vom Gedanken, mit einem hauseigenen Onlineshop alleine überleben zu können, verabschieden. Konsumenten bevorzugen immer öfter Ökosysteme gegenüber einfachen Onlineshops. Für dich als Händler bedeutet das, dass Du entweder versuchen solltest, ein eigenes Ökosystem aufzubauen, oder aber Dein Unternehmen als Marke in ein bestehendes Ökosystem zu integrieren. Amazon zählt zu den stärksten und am besten ausgebauten Ökosystemen, das noch dazu international operiert. Im folgenden Artikel zeigen wir dir daher am Beispiel von Amazon, wie ein erfolgreiches Ökosystem funktioniert.

So ist das Geschäftsmodell Ökosystem aufgebaut

Ökosysteme funktionieren grundlegend anders als Onlineshops. So steht im Mittelpunkt und Beginn eines Ökosystems ein Businesskern – die Hauptumsatzquelle. Um diesen herum schwirren verschiedene Satelliten – Nebenumsatzquellen. Beim Kern kann es sich zum Beispiel um ein bestimmtes Produkt handeln, bei den Satelliten um einen thematisch passenden Blog oder ähnliches. Auf jeden Fall müssen die Satelliten jedoch zum Wachstum des Ökosystems beitragen. Es kann mit der Zeit durchaus auch sein, dass der ursprüngliche Kern zum Satelliten wird und ein Satellit zum Kern – solange dies dem Wachstum des Ökosystems dient.

Damit wären wir auch bei einem besonders wichtigen Faktor von Ökosystemen angekommen: der Flexibilität. Viele kleine Mikrowertschöpfungen ergeben die große Makrowertschöpfung des Ökosystems. Dabei gibt es selbstverständlich schwächere sowie stärkere Mikrowertschöpfungen, die sich jedoch gut gegenseitig abfedern. Durch Synergien wird Nutzen, Umsatz sowie Kundenzufriedenheit generiert. Ökosysteme befinden sich daher ständig im Wandel und haben die Fähigkeit, sich laufend an sich verändernde Anforderungen von Kunden und Markt anzupassen. Somit sind sie das flexibelste Modell im E-Commerce. Im Folgenden zeigen wir dir, wie Ökosysteme aufgebaut sein können.

Kundenbereiche

Die Zielgruppe des Ökosystems als Ganzes inklusive Kern und Satelliten ist überaus heterogen. Die Zielgruppen der einzelnen Bereiche – der Mikrowertschöpfungen – sind hingegen sehr homogen und klar definiert. Da sich nicht nur die Zielgruppen, sondern auch deren Bedürfnisse laufend verändern, verändert sich auch das Ökosystem ständig mit ihnen. Amazon orientiert sich hierbei am Alltag der Zielgruppen und möchte ausgehend von deren Zuhause alle Bereiche und Situationen erreichen.

Nutzen für die Kunden

Was versprechen Ökosysteme ihren Kunden? Vor allem eines: Nutzen. Und zwar auf möglichst vielseitige und multidimensionale Weise. Der große Gesamtnutzen des Ökosystems entsteht aus den vielen kleinen Mikrowertschöpfungen, die in nahezu unendlichem Ausmaß vergrößert werden können. Das bedeutet, dass ein Ökosystem nicht nur immer neuen Nutzen generieren kann, sondern auch neue Wertschöpfungen. Auch Amazon startete einst als simpler Onlineshop und ist heute eines der größten multidimensionalen Ökosysteme weltweit.

Kanäle

Richtet sich der Kunde ein Kundenkonto auf einer digitalen Plattform ein, ist er für das Ökosystem ständig erreichbar. Ein anderer, neuerer Zugang ist jener über spezielle Endgeräte. Die Motivation zum Zugang in dieser Form liegt im Nutzen aller Funktionen dieser Endgeräte. Diese Methode wird auch von Amazon praktiziert – das Smarthome-System Alexa/Echo wird mittels Sprachbefehlen sowie Apps gesteuert und ist erweiterbar. Seit 2016 integriert diese Plattform auch Fahrzeuge der Marke Ford, die ebenfalls über diese gesteuert werden können. Für die Zukunft ist es wahrscheinlich, dass Amazon über seine Smarthome-Plattform völlig neue Zugänge zu den Kunden schaffen wird.

Beziehungen zu den Kunden

Ökosysteme leben von individuellen und personalisierten Leistungen. Sie sprechen Kunden persönlich an und schaffen somit ein stabiles Vertrauensverhältnis. Doch das ist noch nicht alles: Kundeninteraktionen führen zu einer automatischen Personalisierung der Plattform und ausgewählte Kunden nehmen sogar an der Entwicklung neuer Produkte teil. Auch Amazon Prime dient dazu, Nähe und Vertrauen herzustellen. Wie bereits erwähnt, orientiert sich Amazon stets am Alltag seiner Kunden, um Lösungen für deren Probleme und Erleichterungen zu bieten. Dabei ist es jedoch stets den Kunden freigestellt, in welchem Ausmaß sie diese Lösungen annehmen möchten. Damit gelingt Amazon eine absolut hervorragende Leistung, die auch in ihrer Umsetzung exzellent ist. Besonders wichtig: Alles, was die Kundenbeziehungen betrifft, wird direkt von Amazon kontrolliert. Dies zeigt sich unter anderem am Aufbau eines eigenen Lieferdienstes.

Umsatz

Die vielen kleinen Mikrowertschöpfungen sind es, die den Gesamtumsatz eines Ökosystems generieren. Bei großen Ökosystemen wie Amazon finanzieren ältere Mikrowertschöpfungen neue, sodass das Wachstum des Ökosystems gesichert ist. Und dieses ist in Ökosystemen eines der wichtigsten Ziele. Dabei kommt es nicht so sehr darauf an, dass Neuentwicklungen vom ersten Tag an Umsatz generieren. Viel wichtiger ist es, dass sie langfristig profitabel sind. Das heißt auch: Silo-Denken ist ein absolutes No-Go! Hier geht es darum, das große Ganze zu sehen, und sich nicht auf die Einzelelemente zu versteifen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Amazon Webservices. Rund eine Million Businesskunden sorgen für ausreichend Umsatz, um nicht nur laufende Kosten, sondern auch Investitionen abzudecken. Das Umsatzpotenzial spielt eine wesentlich wichtigere Rolle, als der kurzfristige Gewinn.

Aktivitäten im Kern

Der Kern eines Ökosystems kann immer etwas Anderes sein. Bei Amazon und anderen Ökosystemen dieser Größenordnung stellen der Betrieb der Plattform, die Integration neuer Satelliten sowie die Entwicklung neuer Angebote den Kern dar. Letzteres geschieht unter Miteinbeziehung der Kunden. Darüber hinaus zählt auch eine laufende Erweiterung des Kundenstamms sowie eine nachhaltige Bindung von Kunden durch Nutzen und Mehrwert von Produkten und Dienstleistungen zu den grundlegenden Aufgaben. Dabei gibt es neben dem “Hauptkern” auch in jedem untergeordnetem Geschäftsmodell einen Kern.

Die wichtigsten Ressourcen

Kräfte zur operativen Umsetzung, effiziente Mitarbeiter und Führungskräfte, finanzielle Ressourcen sowie eine leistungsstarke technologische Infrastruktur – das sind die Schlüsselressourcen eines Ökosystems. Du möchtest mit deinem Ökosystem international vertreten sein? Dann benötigst du auch ein internationales Team. Amazon reinvestiert einen Großteil des Gewinns und nutzt diesen zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Dabei ist es wichtig, dass das Ökosystem unabhängig von Wagniskapital wird, um sich besser an die Kundenbedürfnisse anpassen zu können. Obwohl große Gewinne nicht nötig sind, um Kapitalgeber bei Laune zu halten, müssen Erweiterungen rentabel sein und früher oder später Umsatz generieren.

Die wichtigsten Partner

Amazon verfügt über eine Vielzahl von Partnern. Zu diesen zählen Entwickler, Hersteller, Produzenten und Händler von Produkten und Dienstleistungen sowie Geschäftspartner an verschiedenen Schnittpunkten. Diese tragen einen wichtigen Teil zur Attraktivität von Amazon sowie zum Nutzen für die Kunden bei. Umgekehrt steigern Kunden sowie digitale Erreichbarkeit die Attraktivität des Ökosystems für Geschäftspartner.

Die Kosten

Ein nicht geringer Teil des Umsatzes von Amazon stammt aus der Vermietung freier IT-Kapazitäten. Auch der Verkauf von Nutzungslizenzen über Amazon Prime spielt eine wichtige Rolle. Der wesentliche Punkt hierbei ist, dass durch verschiedene Geschäftsmodelle Schwächen auf der einen Seite durch Stärken auf der anderen Seite ausgeglichen werden können.

Diese Services bietet das Ökosystem Amazon

Wie jedes Ökosystem besteht auch Amazon aus einem Kern und mehreren Satelliten. Dabei hat es Amazon mit seinen vielseitigen Dienstleistungen zum Paradebeispiel unter den Ökosystemen geschafft. Interessant ist dabei das Zweistufenmodell von Amazon: Neben der normalen Registrierung bietet Amazon mit Amazon Prime eine weitere Stufe der Registrierung mit zahlreichen zusätzlichen Dienstleistungen und Services. Aufgrund der fast kompletten Unabhängigkeit von Endgeräten gelingt es Amazon, die Haushalte der Kunden nahezu vollständig zu durchdringen und eine einzigartige Reichweite aufzubauen. Im Folgenden stellen wir dir die einzelnen Dienstleistungen und Services im Detail vor.

E-Commerce

Beim Marketplace handelt es sich um das zentrale Geschäftsmodell von Amazon sowie das hauseigene E-Commerce-Angebot. Was als Buchvertrieb startete, ist inzwischen auch für Partner zugänglich. Diese beteiligen sich an der Finanzierung der digitalen und physischen Infrastruktur von Amazon. Kunden haben die Möglichkeit, sich normal oder als Prime-Mitglieder mit Zugang zu zusätzlichen Services und Dienstleistungen zu registrieren.

Vertrieb und Marketing

Mit Amazon Vendor Express bietet Amazon Herstellern von Waren die Möglichkeit, sämtliche Aufgaben in den Bereichen Vertrieb und Vermarktung an Amazon auszulagern. Dabei geht Amazon auch in Vorleistung und garantiert eine Übernahme der Produkte. Als Gegenleistung geht der Hersteller eine Abhängigkeit von Amazon ein und wird dauerhaft an Amazon gebunden.

Video

Amazon Video bietet Kunden die Möglichkeit, Serien und Filme zu leihen oder zu kaufen und diese auf jedem internetfähigen Endgerät abzurufen oder mithilfe des Fire-TV-Sticks auf den Fernseher zu streamen. Nutzer des Fire-TV-Sticks-Angebots sind zumindest für die ersten dreißig Tage automatisch Mitglieder von Amazon Prime. Von diesen werden Daten gesammelt, um personalisierte Empfehlungen geben zu können. Amazon hält die Lizenzen der entsprechenden Film- und Serienangebote.

Musik

Amazon Music ist ein kostenpflichtiges Angebot an Musiktiteln, wobei einige für Amazon Prime-Mitglieder kostenlos sind, was einen wichtigen Pull-Faktor für die Anmeldung einer Prime-Mitgliedschaft darstellt. Auch hier erwirbt Amazon die Lizenzen der angebotenen Titel.

Exklusive Leistungen für Mitglieder des Ökosystems

Amazon Prime ist die kostenpflichtige Mitgliedschaft im Ökosystem Amazon. Für 49 Euro jährlich erhalten Mitglieder Zugang zu einer ganzen Reihe zusätzlicher Leistungen in den verschiedenen Angeboten von Amazon. Diese werden auch zusehends stärker miteinander vernetzt, sodass eine immer bessere Durchdringung des Kundenalltags erreicht werden kann. Eines der größten Ziele von Amazon ist es, möglichst viele normale Kunden in Prime-Kunden umzuwandeln. Prime-Kunden generieren nicht nur mehr Umsatz, sondern liefern auch wertvolle Daten, anhand derer das Kundenerlebnis immer weiter perfektioniert wird.

Exklusive Produkte für Mitglieder/Produkttests an Konsumenten

Amazon Vine ist die Schnittstelle zwischen Herstellern und ausgewählten Kunden. Diese erhalten Produkte bereits vor dem Launch, um diese zu testen und zu bewerten. Anhand dieses Feedbacks können Hersteller ihre Produkte verbessern und optimieren, was wiederum die Wahrscheinlichkeit von Absätzen bei der Markteinführung erhöht.

Eine physisch-digitale Plattform

Mit Amazon Alexa/Echo bietet Amazon einen mit Amazon-Servern verbundenen, turmähnlichen Lautsprecher, der zu Hause aufgestellt und mittels Sprachbefehlen und Apps gesteuert wird. Seit Anfang 2016 gibt es zudem eine Kooperation zwischen Amazon und Ford in Form einer Anbindung des Amazon Alexa/Echo-Systems. Das Ziel von Amazon Alexa/Echo ist es, als Smarthome-Hub haushalts- und alltagsrelevante Leistungen verschiedener Anbieter zu bündeln. In Zukunft wird Amazon Alexa/Echo höchstwahrscheinlich für Prime-Mitglieder zusätzliche Funktionen und Leistungen bereithalten.

Ein Appstore

Die Amazon Underground App ist der Versuch, eine fehlende eigene physische Plattform auszugleichen sowie ein alternativer Zugang zu Android-Apps und gleichzeitig zu allen anderen Diensten. Auf diese Weise soll eine stärkere Bindung der Kunden zum Ökosystem erreicht werden.

Eine spezielle Bezahloption

Amazon Payments kann von den Betreibern in deren Onlineshops integriert werden und bietet Amazon-Kunden die Möglichkeit, ihre bei Amazon hinterlegten Bezahloptionen zur Zahlung zu nutzen. Als Gegenleistung verdient Amazon an jedem Verkauf mit. Auf diese Weise kann Amazon auch Bereiche ansprechen, die bislang unbeachtet blieben. In weiteren Schritten integriert Amazon diese Produktgruppen in das eigene Sortiment und vermarktet sie an jene Kunden, die Amazon Payments zur Bezahlung genutzt haben. Als Shopbetreiber empfehlen wir dir, dir dieses Angebot gut zu überlegen, bevor du es nutzt.

Ein Lieferdienst für Lebensmittel

Mit Amazon Hellofresh/Fresh testet Amazon in einigen US-amerikanischen Großstädten gerade einen Lieferdienst für Lebensmittel. Durch den Einsatz einer eigenen Lieferflotte gelingt es Amazon, von Logistik-Partner unabhängig zu werden und zudem die Kundenzufriedenheit zu steigern. Darüber hinaus ist auch der Aufbau einer eigenen Flugzeugflotte gerade in Planung.

Eine Box

Die Amazon Patry-Box ist speziell für Prime-Mitglieder gedacht, da diese besonders großen Wert auf Bequemlichkeit legen und zudem finanzkräftiger sind. Mit Amazon Patry haben diese die Möglichkeit, eine Box nach und nach mit Haushaltswaren zu füllen und sich nach Hause schicken zu lassen, wenn sie voll ist.

Eine digitale Plattform für eBooks

Amazon Kindle besteht aus einem eBook-Reader sowie einer Plattform für eBooks. Mit dem eBook-Reader möchte Amazon eine digitale Alternative zum Buch bieten. Hinter der Abkürzung POD versteckt sich der Begriff Print-on-Demand – Bücher werden erst nach dem Kauf gedruckt. Ohne Investitionen in Druckmaschinen und Lagerhaltung sowie ohne Vorfinanzierung ermöglicht es Amazon so vielen Personen, größere Kundengruppen zu erreichen.

Eine IT-Infrastruktur für andere Unternehmen

Amazon Webserservices erlaubt anderen Unternehmen, die IT-Infrastruktur von Amazon zu nutzen. Die Finanzierung erfolgt durch Partner, welchen einen Großteil der technischen Kosten abdecken. Amazon Webservices zählt zu einem der größten Umsatzbringer des Ökosystems.

Ein Publishing-Dienst

Mit Amazon Kindle Publishing unterstützt Amazon Autoren und lässt diese unabhängig von Verlagen eBooks publizieren. Dieses Angebot hängt eng mit POD zusammen. Die Provision für Amazon liegt bei 30 Prozent pro Verkauf.

Ein Affiliate-Programm

Das Amazon Partnerprogramm ermöglicht es den Betreibern von Blogs oder anderen Webauftritten, diese zu Geld zu machen. Die Provisionen hängen dabei stark von der jeweiligen Produktkategorie ab. Amazon nutzt diesen Service, um seine Reichweite zu erhöhen, den Verkauf über externe Publishing-Angebote anzukurbeln und die Zugänge zum eigenen Ökosystem zu vergrößern.

Amazon – das perfekte Ökosystem?