Employer Branding

 

Was ist das Geheimnis von Unternehmen mit hoher Mitarbeiterzufriedenheit? Eines können wird Dir gleich vorweg verraten: Ein gutes Gehalt, ein dynamisches Team und gute Karrierechancen alleine sind es nicht. Mit diesen Benefits wirbt inzwischen nämlich so gut wie jedes Unternehmen in seinen Stellenanzeigen. Sie reichen daher nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Vielmehr gilt für Arbeitgeber dasselbe wie für Arbeitnehmer: Wer heute aus der Masse herausstechen möchte, muss zur Marke werden. Und was dem Arbeitnehmer die Personal Brand ist, ist dem Arbeitgeber die Arbeitgebermarke. Das Zauberwort lautet daher Employer Branding. Was sich hinter diesem Begriff versteckt, wie Employer Branding funktioniert und wie Du selbst zur Arbeitgebermarke wirst, erfährst Du im folgenden Artikel.

 

Das bedeutet Employer Branding

 

Employer Branding heißt, als Arbeitgeber zur Marke werden. Seinen Ursprung hat der Begriff Employer Branding in den 1990er-Jahren. Damals wurde er von Tim Ambler und Simon Barrow begründet. Diese definieren Employer Branding als “die Summe an funktionellen, wirtschaftlichen und psychologischen Vorteilen durch eine Anstellung, die dem anstellenden Arbeitgeber zugeschrieben wird.” Du sollst Dich bzw. Dein Unternehmen als Arbeitgeber mit positiven Eigenschaften aufladen, die potenzielle Bewerber dann automatisch mit Deinem Unternehmen assoziieren. Auf diese Weise wirst Du – vereinfacht gesagt – in den Köpfen der Menschen zum attraktiven Arbeitgeber. Hierbei gilt es vor allem, sich auf individuelle Stärken zu besinnen und diese möglichst konkret zu formulieren. Allgemeinplätze wie angenehmes Arbeitsklima und freundliches Team mögen zwar gut und schön klingen und auch durchaus positiv sein, alleine reichen sie jedoch längst nicht mehr aus, um Talente anzulocken. Und welches Unternehmen wirbt nicht mit den genannten Eigenschaften? Eben. Aus diesem Grund musst Du bei Deinem Unternehmen bzw. Dir als Arbeitgeber Eigenschaften und Benefits herausstreichen, die sonst niemand bietet. So kannst Du Dich erfolgreich von Mitbewerbern abgrenzen und Dich eindeutig auf dem Markt positionieren. Zudem bleibst Du potenziellen Bewerbern so auch eher im Gedächtnis. Dabei reicht es jedoch nicht aus, eine Arbeitgebermarke zu werden. Um wirklich erfolgreich zu sein, muss Dein Unternehmen zur starken Arbeitgebermarke werden. Nur so werden die großen und vielversprechenden Talente auf Dein Unternehmen aufmerksam und ziehen dieses als Arbeitgeber in Betracht. Recruiting ist nämlich längst kein Zuckerschlecken mehr und wer die besten Köpfe haben will, muss um diese kämpfen.

 

Die Ziele von Employer Branding

 

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke hat vor allem zwei Ziele:

• Die Gewinnung neuer Mitarbeiter. Employer Branding sorgt dafür, dass die Stärken Deines Unternehmens deutlich herausgestellt werden. Dein Unternehmen erhält ein klar umrissenes Image und einen hohen Bekanntheitsgrad. Es steht eindeutig für bestimmte Eigenschaften und wird von potenziellen Bewerbern automatisch mit diesen in Verbindung gebracht. Mehr noch: Als starke Marke wird es zur Autorität in seiner Branche.
• Die Bindung bestehender Mitarbeiter. Die Mitarbeiter Deines Unternehmens identifizieren sich mit diesem und den Werten, wofür es steht. Sie werden sozusagen zu Unternehmensbotschaftern und zu einem Teil der Marke. Auf diese Weise kann die Mitarbeiterbindung intensiv und nachhaltig gestärkt werden.

 

Employer Branding spricht nicht nur Bewerber, sondern auch bereits im Unternehmen tätige Mitarbeiter an. So geht es beim Employer Branding darum, die Marke so begehrenswert erscheinen zu lassen, dass jetzige und zukünftige Mitarbeiter sich mit dieser identifizieren und unbedingt ein Teil davon werden möchten und die Markenbotschaft nach außen tragen. In diesem Fall funktioniert die Teilhabe eben durch Mitarbeit im Unternehmen anstatt durch den Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung. Im Endeffekt läuft es jedoch auf dasselbe hinaus. Finde Deine Stärken, stelle diese deutlich heraus, mache sie bekannt und lebe sie. Dabei solltest Du selbstverständlich immer authentisch bleiben, um Deine Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Wasser predigen und Wein trinken ist Gift für jede Marke und schwächt sie nachhaltig. Das heißt für Dich: Jene Stärken, die Du nach außen präsentierst, solltest Du selbstverständlich auch tatsächlich haben. Darüber hinaus solltest Du niemals etwas ankündigen, das Du dann nicht auch wirklich in die Tat umsetzt.

 

6 Gründe, warum sich Employer Branding lohnt

 

Employer Branding bringt zahlreiche Vorteile, von denen Dein Unternehmen langfristig profitieren kann.

1. Employer Branding macht Dein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber, der aus einem Pool ebenso interessierter wie talentierter Bewerber auswählen kann.
2. Employer Branding schafft ein lebendiges und nachhaltiges Image, das sich fest in den Köpfen der Menschen verankert.
3. Employer Branding schafft hohes Identifikationspotenzial und bindet Mitarbeiter so fest an das Unternehmen.
4. Employer Branding geht weit über herkömmliche Marketingstrategien hinaus und ist ein effektiver Weg, die Werte und Visionen des Unternehmens zu vermitteln.
5. Employer Branding ermöglicht es, dass sich Dein Unternehmen von der Konkurrenz abhebt.
6. Employer Branding verschafft Deinem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.

 

Neben den zahlreichen Benefits, die Employer Branding für Dein Unternehmen hat, gibt es noch einige weitere Gründe, den Aufbau einer Arbeitgebermarke zu einer lohnenden Investition machen. So spricht etwa auch die zu erwartende demografische Entwicklung dafür, dass Du Dein Unternehmen zur Marke machst. Laut Prognosen wird die Zahl an Unternehmen, die händeringend nach qualifizierten Fachkräften suchen, weiter steigen, während die Zahl junger Talente abnehmen wird. Letztere können es sich somit leisten, bei der Stellensuche wählerisch zu sein. Das heißt für Unternehmen, dass diese etwas Besonderes bieten müssen, um die besten Köpfe an Bord zu holen. Doch das alleine genügt noch lange nicht. So erwartet die aktuelle Generation an Arbeitnehmern Einblicke in das Unternehmen und seine Kultur – Facebook und Co. lassen grüßen. Das bisschen Info in der Stellenanzeige und auch beim Vorstellungsgespräch reicht längst nicht mehr aus, um den Erwartungen der Generation Y gerecht zu werden. Ebenso wie Du Deinen Kunden über Deine Website und Social Media Zugang zu aktuellen Infos über Dein Unternehmen ermöglichst, solltest Du dies auch potenziellen Bewerbern ermöglichen. Diese erwarten das nämlich genauso – und kannst Du nicht liefern, bist Du Deinen Mitbewerbern gegenüber im Nachteil.

 

Zu guter Letzt dürfen auch die Werte der Generation Y nicht vergessen werden. Die Erwartungen von Arbeitnehmern, die zwischen 1988 und 2000 geboren wurden, unterscheiden sich signifikant von jenen vorheriger Generationen. Offenheit für Veränderungen, persönlich als sinnvoll wahrgenommene Arbeit, berufliche Selbstbestimmung sowie Wertschätzung stehen dem Wunsch nach Sicherheit, Prestigedenken und hohem Gehalt gegenüber. An dieser Aufzählung kannst Du bereits erkennen, dass es wesentlich schwieriger ist, die junge Generation dauerhaft an ein Unternehmen zu binden, als es dies noch bei ihren Eltern der Fall war. Du siehst, dass auch die gesellschaftlichen zahlreiche Fragen aufwerfen, auf die Employer Branding die beste Antwort ist.

 

Get to know your employee: Das wünschen sich Arbeitnehmer

 

Employer Branding dient der Positionierung Deines Unternehmens als Marke und attraktiver Arbeitgeber, der sich seine Bewerber aussuchen kann. Bevor Du Dein Unternehmen für diese interessant machen kannst, musst Du jedoch erst einmal wissen, was sich junge Talente von ihrem Arbeitgeber wünschen. Wie bereits erwähnt, erwarten junge Arbeitnehmer im Großen und Ganzen etwas Anderes als frühere Generationen. Selbstverwirklichung und der Wunsch nach einer sinnvollen Tätigkeit haben das Streben nach einem möglichst sicheren Arbeitsplatz sowie einem möglichst hohen Gehalt abgelöst. Daher solltest Du klar nach außen transportieren, dass Dein Unternehmen diese Erwartungen erfüllen kann, und Dich dabei deutlich von der Konkurrenz abheben. Wer liest schon gerne die zehnte, ähnlich klingende Stellenanzeige. Dass dann nichts mehr im Gedächtnis hängen bleibt, versteht sich von selbst. Hier sind Innovationsgeist und Einzigartigkeit gefragt.

 

Einblicke in den Arbeitsalltag, Blicke hinter die Kulissen sowie Einblicke in die Unternehmensstruktur sind unter den Top 10 der Infos, die sich Bewerber von Unternehmen wünschen. Dies macht deutlich, was Du auf verschiedenen Social Media-Kanälen zeigen solltest. Hier kannst Du ruhig kreativ sein und Dir besondere Zugänge zu dieser Thematik überlegen. Am besten ist eine gute Mischung aus Infos und Entertainment, um Menschen zu begeistern.

 

Erfolgreiches Employer Branding benötigt eine durchdachte Strategie

 

Bevor es ans Eingemachte gehen kann und Du mit Deinem Employer Brand loslegst, sollte eine gründliche Analyse stattfinden. Im Zuge dieser solltest Du folgende Fragen beantworten:

• Was sind die Alleinstellungsmerkmale meines Unternehmens?
• Wie sieht das aktuelle Image meines Unternehmens als Arbeitgeber aus?
• Ist mein Unternehmen derzeit als Arbeitgeber attraktiv und wenn ja, warum?
• Empfinden jene Arbeitnehmer, die ich für mein Unternehmen gewinnen möchte, dieses als attraktiv?
• Welche Zielgruppe hat mein Unternehmen?
• Was findet diese Zielgruppe attraktiv?
• Wo und wie kann ich die Zielgruppe meines Unternehmens erreichen?
• Wie kann mein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver werden?
• Wie kann ich mein Unternehmen klar von anderen abgrenzen?

 

Die Beantwortung dieser Fragen liefert Dir eine gute Basis, um weitere Handlungsschritte setzen zu können. So zeigen Dir diese Fragen, wo genau Du zuerst ansetzen musst, damit aus Deinem Unternehmen eine Arbeitgebermarke wird. Dabei solltest Du auch keinesfalls planlos vorgehen, sondern Dir eine maßgeschneiderte Strategie zurechtlegen.

 

Step by Step zur Employer Brand

 

Als Employer Brand möchtest Du Deine Zielgruppe mit den richtigen Botschaften erreichen. Du kannst der weltbeste Arbeitgeber sein, wenn Deine Zielgruppe nichts davon weiß, wird Dir dies auch nichts nützen. Das bedeutet, dass Dein Unternehmen zu einer kommunizierenden Arbeitgebermarke werden muss.

 

Die drei grundsätzlichen Fragen des Employer Brandings lauten daher:

• Was erwarten meine bestehenden und zukünftigen Mitarbeiter?
• Was biete ich diesen tatsächlich?
• Wie erreiche ich diese?

 

Employer Branding beschränkt sich nicht auf einzelne Aktionen, sondern ist vielmehr ein dynamischer Prozess. Doch auch dieser sollte selbstverständlich strategisch und langfristig geplant werden. Auf diese Weise lassen sich auch Multiplikatoreneffekte nutzen, die das Branding weiter vorantreiben.

 

Da Employer Branding sowohl bestehende Mitarbeiter Deines Unternehmens als auch potenzielle Bewerber ansprechen soll, geht es in zwei Richtungen.

• Retention Marketing hat die dauerhafte Bindung bestehender Mitarbeiter zum Ziel. Es richtet sich daher an das Innere des Unternehmens.
• Recruiting Marketing wird hingegen betrieben, um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Dementsprechend richtet es sich auch nach außen.

 

Bei dieser Unterscheidung solltest Du jedoch auch bedenken, dass eine hundertprozentige Trennung zwischen den Bereichen Retention Marketing und Recruiting Marketing nicht möglich ist. Gelungenes Retention Marketing ist nämlich auch eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Recruitung Marketing. Oder kannst Du Dir bessere Markenbotschafter vorstellen als zufriedene Mitarbeiter? Mitarbeiter, die immer wieder gerne vom tollen Arbeitsklima in ihrem Unternehmen erzählen, sind Gold wert und durch nichts zu ersetzen. Aus diesem Grund beginnt Employer Branding niemals bei den zukünftigen Mitarbeitern, sondern immer bei den bestehenden. Dementsprechend steht am Beginn auch immer ein Blick in das Innere des Unternehmens:

• Wie wird das Unternehmen bei den eigenen Mitarbeitern als Arbeitgeber wahrgenommen?
• Wo liegen die Stärken und wo die Schwächen des Unternehmens?
• Was sind die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Arbeitgeber?
• Warum arbeiten Menschen gerne in meinem Unternehmen?
• Warum arbeiten meine Mitarbeiter nicht bei anderen vergleichbaren Unternehmen?

 

Diese Fragen spielen beim Blick in das Innere des Unternehmens eine ausschlaggebende Rolle. Durch ihre Beantwortung erfährst Du Grundlegendes zu den Stärken und Schwächen Deines Unternehmens. Im Anschluss folgt der Blick nach außen:

• Wie nehmen potenzielle Bewerber mein Unternehmen wahr?
• Welches Image hat mein Unternehmen als Arbeitgeber?
• Was veranlasst Bewerber dazu, sich für mein Unternehmen und nicht für ein anderes zu entscheiden?

 

Hast Du auch diese Fragen beantwortet, kannst Du damit beginnen, eine Positionierung, die Employer Value Proposition, herauszuarbeiten. Hierbei hast Du eine Vielzahl von Möglichkeiten. Die Alleinstellungsmerkmale Deines Unternehmens sollten jedoch stets der Ausgangspunkt hierfür sein. Anhand dieser sollte klar werden, was in Deinem Unternehmen anders ist als in anderen, und was es bedeutet, in Deinem Unternehmen zu arbeiten. Welche Merkmale es sich lohnt, herauszuheben, hängt auch immer von der Art des jeweiligen Unternehmens ab. So punktet ein mittelständischer Familienbetrieb sicherlich mit anderen Qualitäten als ein international agierender Großkonzern. Wozu auch immer Dein Unternehmen zählt, finde die Benefits Deines Unternehmens und mache diese deutlich sichtbar. Und dies solltest Du nicht nur online, sondern vor allem auch mobil tun. Umfragen und Studien zufolge suchen nämlich immer mehr Bewerber nicht nur mobil nach Stellenanzeigen, sondern auch nach Infos zu Unternehmen. Diese Erkenntnis solltest Du unbedingt in Deine Employment Branding-Strategie einfließen lassen.

 

Mit Employer Branding wirst Du zum attraktiven Arbeitgeber

 

Wenn der Arbeitgeber zur Arbeitgebermarke wird – so lässt sich Employer Branding kurz und knackig zusammenfassen. Unternehmen kämpfen nämlich nicht nur um Kunden, sondern auch um die besten Mitarbeiter. Recruitingprozesse werden immer härter und so scheuen Unternehmen keine Mühen, um die größten Talente ins Boot zu holen. Und wie beim Kampf um Kunden gilt auch hier: Die Marke macht den Unterschied. Der Prozess der Markenwerdung beginnt allerdings bereits bei den bestehenden Mitarbeitern, denn nichts ist besseres Marketing für einen Arbeitgeber als zufriedene Mitarbeiter. Employer Branding umfasst daher auch die Bindung bestehender Mitarbeiter an das Unternehmen. Auf diese Weise schlägst Du mit Employer Branding zwei Fliegen mit einer Klappe. Wir können Dir daher nur empfehlen, so schnell wie möglich zur Arbeitgebermarke zu werden.

 

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