Performance-Marketing alleine reicht heute nicht mehr aus, um eine digitale Marke zum Erfolg zu führen. Das Zauberwort der Stunde lautet Branding. Starke Marken sind erfolgreich und für die Herausforderungen des Web 3.0 gerüstet. Wie diese aussehen und wie Du diese mit Deiner Marke meisterst, erfährst Du im folgenden Artikel.

Das Web 3.0 – was ist das eigentlich?

 

Zuerst kam das Web 1.0, dann das Web 2.0 und nun das Web 3.0 – doch worin unterscheiden sich diese eigentlich voneinander? Nicht nur die Beantwortung dieser Frage ist von Bedeutung, sondern auch, wie Onlinemarketing in den verschiedenen Evolutionsstufen des Webs aussehen sollte. Gemeinsam mit dem Internet hat sich nämlich auch Onlinemarketing verändert und weiterentwickelt.

 

Im Web 1.0 war noch klar definiert, wer Sender und wer Empfänger ist. Eine wechselseitige Kommunikation, wie sie heute Standard ist, war damals nur sehr schwierig zu bewerkstelligen. Push-Formate waren daher das bevorzugte Mittel des Onlinemarketings. Dies änderte sich allmählich, als Content-Management-Systeme auftauchten, und plötzlich jeder mit den entsprechenden Fähigkeiten Inhalte im Web veröffentlichen konnte. Mit den Content-Management-Systemen gewannen gleichzeitig Suchmaschinen und Suchmaschinenmarketing an Bedeutung. Schließlich wollten die vielen neuen Inhalte auch gefunden werden bzw. benötigten User eine Hilfestellung beim Finden spezieller Inhalte. Die Stunde der Gatekeeper und Knotenpunkte zur Navigation im Netz hatte geschlagen.

 

Mit dem Auftauchen von Content-Management-Systemen wurden bereits die Anfänge des Web 2.0 eingeläutet. Dieses ist in erster Linie dadurch gekennzeichnet, dass Empfänger – die User – plötzlich auch zu Sendern werden und selbst Inhalte produzieren. Zu den wichtigsten Erneuerungen des Web 2.0 zählen daher Foren und ab dem Jahr 2005 in hohem Ausmaß soziale Netzwerke wie MySpace, StudiVZ und auch Facebook. Diese ermöglichten es plötzlich jedem, ein Profil anzulegen, Informationen, Fotos und Videos zu veröffentlichen sowie mit anderen Usern zu kommunizieren. Diese Entwicklung veränderte nicht nur unser Sozialleben nachhaltig, sondern auch das Onlinemarketing.

 

Der Aufstieg sozialer Netzwerke war gleichzeitig auch die Geburtsstunde von Buzz- und Viralmarketing. Das Stichwort lautete und lautet vielfach immer noch Performance-Marketing. Mithilfe von Webanalyse- und Trackingtools lassen sich KPIs feststellen, analysieren und in weiterer Folge zur Optimierung von Marketingkampagnen nutzen. Seit dem Jahr 2012 ist auch Content-Marketing immer mehr zum Thema geworden. Diese doch relativ spät eingesetzte Entwicklung geht zu einem nicht geringen Teil auf Google Spam-Updates zurück.

 

Zurzeit stehen wir an der Schwelle zum Web 3.0. Dieses ist als logische Weiterentwicklung des Web 2.0 zu betrachten und führt konsequent fort, was in diesem begonnen wurde. Als wichtigste Neuerung des Web 2.0 gilt die Möglichkeit für jeden User, selbst Inhalte zu schaffen und zu veröffentlichen. Ob soziale Netzwerke, Blogs oder eigene Websites, Inhalte überschwemmen das Netz förmlich und führen zu einer wahren Flut an Informationen. So werden zum Beispiel in 60 Sekunden 3,3 Millionen Facebook-Posts veröffentlicht, 4 Millionen Suchanfragen an Google gestellt und 342 000 Tweets gepostet. Nun ist klar, dass diese schiere Masse an Informationen in irgendeiner Weise geordnet, kategorisiert und analysiert werden muss. Daten müssen sortiert und ihrem Kontext nach zugeordnet werden. Hierfür benötigt es semantische Funktionalitäten, wie sie bereits von Google und Facebook verwendet werden. Nicht umsonst wird das Web 3.0 auch semantisches Web genannt. Hinter diesem Begriff versteckt sich die Erweiterung des Web zur einfacheren Austauschbarkeit und Verwertung von Daten. Ist etwas von Interesse, wird es mit einer Adresse versehen und als Knoten angelegt. Diese Knoten sind durch eindeutig benannte Kanten miteinander verbunden. Kanten bestehen aus einzelnen Dokumenten, während globale Graphen die Gesamtheit aller Kanten darstellen. Aktuelle Beispiele für solche Graphen sind der Facebook Social Graph sowie der Google Knowledge Graph. Auch der Suchalgorithmus von Google ist seit 2013 semantisch geprägt. All diese Entwicklungen haben selbstverständlich auch Auswirkungen auf die Entwicklungen im Bereich Onlinemarketing. So wird zum Beispiel aufgrund der Entwicklung in Richtung semantisches Web der Aufbau einer digitalen Marke in Zukunft eine Schlüsselrolle spielen.

Branding vs. Performance-Marketing

 

Performance-Marketing ist zwar schön und gut, in Zukunft alleine jedoch keinesfalls ausreichend. Dies liegt zum einen an den umfassenden Ressourcen und dem weitreichenden Know-how im Bereich Performance-Marketing und zum anderen am stetig steigenden Wettbewerbsdruck. Doch das sind noch nicht die einzigen Gründe, warum die Schlachten der Zukunft nicht mit Performance-Marketing zu gewinnen sind. Im Vergleich zu Performance-Marketing hat nämlich Branding vor allem einen entscheidenden Vorteil: Es ist nachhaltig. Während Performance-Marketing auf rasche und kurzfristige Erfolge abzielt, ist Branding – der Aufbau einer starken Marke – eine langfristige Investition in die Marke. Hier findest du – neben wertvollem Markentraffic – nochmal alle Vorteile von Branding auf einen Blick:

• Eine starke Marke bedeutet automatisch eine stärkere Kundenbindung. Diese zeigt sich wiederum in immer wiederkehrenden Kunden und wiederholten Besuchen deiner Website.
• Menschen vertrauen einer starken Marke. Dies schlägt sich in verbesserten Konversions- und Abschlussraten sowie eventuell auch in höheren Click Rates in den SERPs und damit verbunden einem höheren Googleranking nieder.
• Stärkeres Vertrauen in die Marke erhöht auch die Chance, dass Inhalte auf sozialen Medien verlinkt und geteilt werden, was wiederum Rankings sowie die Reichweite positiv beeinflusst und SEO sowie Content-Marketing einfacher gestaltet.
• Starke Marken haben auch bei der Suchmaschinenwerbung die Nase vorn, was wiederum bessere Qualitätsfaktoren und niedrigere Klickpreise nach sich zieht.
• Wenn sich deine Marke als Autorität über eine Domain in einem Themenbereich etabliert hat, wird sie mit Inhalten viel eher über Google gefunden.

So hängt die Stärke Deiner Marke mit ihrer Performance zusammen

 

Markentraffic – also jener Traffic über Suchanfragen in Suchmaschinen und Direktzugriffen – gilt als der wertvollste Traffic. Höherer Markentraffic bedeutet gleichzeitig auch höherer Loyalitäts- und Engagementkennzahlen. Setzt Du also auf Branding und baust Deine Marke zu einer starken Marke auf, verbessert sich automatisch auch ihre Performance. Schließlich ist es das erklärte Ziel von Branding, die Bekanntheit und den Ruf einer Marke sowie die Kundenloyalität zu verbessern und diese somit nachhaltig auf dem Markt zu positionieren. Und genau darin liegt auch der große Vorteil von Branding gegenüber Performance-Marketing.

Die Bedeutung der digitalen Marke im Web 3.0

 

Im Web 3.0 spielen Gatekeeper eine ausschlaggebende Rolle. Zu diesen zählen zum Beispiel Facebook, Google und immer mehr auch Amazon. Ihre Aufgabe ist es, Autoritäten und Marken im Internet zu identifizieren. Das Web 3.0 wird auch als semantisches Web bezeichnet. Um dessen Funktionsweise zu verstehen, musst Du zuerst einen genaueren Blick auf das System der Semantik werfen. Dort bezeichnen Ontologien das Umfeld von Entitäten. Bei diesen handelt es sich um bestimmte Themengebiete, Unternehmen, etc. Zu Entitäten gehören Identifier sowie bestimmte Eigenschaften. Ein Beispiel hierfür wäre die Ontologie Bekleidungsartikel. Die Entitäten in dieser wären Marken wie Levi´s, Boss und Benetton. Jede dieser Marken verfügt wiederum über Eigenschaften und Identifier wie zum Beispiel bestimmte Produkte und Produktnamen – kurz, alles, was mit der jeweiligen Marke in Verbindung gebracht wird. Innerhalb einer Ontologie sind die einzelnen Entitäten über Schnittstellen miteinander verbunden.

 

Ist eine digitale Marke stark, ist sie auch eine relevante Entität und besitzt zahlreiche Schnittstellen zu anderen Entitäten innerhalb ihrer Ontologie. Eine starke digitale Marke hat eine besonders populäre Webseite, überdurchschnittlich hohe Besucherzahlen, eine hohe Anzahl neuer Besucher, wird bezogen auf die Marke und die Domain häufig gesucht und verfügt über eine hohe Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken. Zwar darfst Du auch Optimierungen im Bereich Usability nicht außer Acht lassen, wenn es um die Generierung von Engagement geht, Branding ist dabei jedoch die Basis, um Vertrauen in Deine Marke aufzubauen.

Ontologien und Entitäten – semantische Suche im Web 3.0

 

Bei semantischer Suche stehen semantische Beziehungen zwischen Entitäten und Begriffen sowie Nutzerkontext – zum Beispiel die Suchintention – im Mittelpunkt. Die Relation von Begriffen in einem Dokument sowie in verwandten Dokumenten – Stichwort WDF*IDF – beschreibt die inhaltliche Relevanz. Die Verlinkung zu anderen semantisch relevanten Inhalten und die Beziehungen zu Social Influencern fallen unter den Punkt Beziehungen. Somit nutzen gute Beziehungen zu Social Influencern nicht nur dem Marketing, sondern auch dem Suchmaschinen-Ranking. Das heißt, dass Influencer-Marketing auch für SEO wichtig ist.

 

Google zeigt bereits, wie semantische Suche funktioniert. So nutzt Google die Twitter-Firehose-Schnittstelle und sammelt in seinem Knowledge Graphen Daten über Entitäten und deren Relationen zueinander. Auf Basis dieser Beziehungs- und Entitätsdatenbank bewertet Google, ob Domains oder Inhalte relevant sind.

Die Zukunft liegt im Aufbau digitaler Marken