Es ist aber nicht möglich, Wirtschaft von individuellen, gesellschaftlichen und kulturellen Werten abgetrennt zu betrachten. Die mit den ökonomischen Gestaltungsnotwendigkeiten verbundenen Vorstellungs- und Aktionsmuster bilden den Kulturkern jeder Gesellschaft. Sie sind die zwei Seiten ein und derselben Medaille.
Digitale Transformation ist per definitionem die Ausrichtung von Prozessen, Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen an den Bedingungen einer vollständig vernetzten digitalen Welt. Sie schließt primär ökonomische, aber auch soziale, politische und gesamtgesellschaftliche Wandlungsprozesse ein.
Digitalisierung und Staat
Wir haben eine Reihe von Versäumnissen und dringend umzusetzende Handlungsverpflichtungen des Staates und der Politik identifiziert.
Sich einfach nur über den in Deutschland entstandenen Digitalisierungsstau zu beklagen, wäre aber nicht fair. Selbstverständlich wollen wir wohlfundierte Lösungsvorschläge unterbreiten. Gerade weil wir die enorme Bedeutung der Digitalisierung für die Gesellschaft herausarbeiten und noch dazu konstatieren, dass die digitale Markenführung für jedes (ja, jedes!) nachhaltig erfolgsorientierte Unternehmen, also für die gesamte Volks- und globale Wirtschaft alternativlos ist, müssen wir die damit verbundenen Handlungsnotwendigkeiten aus dem nicht gerade unterkomplexen Befund heraus ableiten und begründen.
Wir haben Marken als für die Gesellschaft unentbehrliche Wertelotsen definiert.
Auf der Suche nach den Gründen für die in vielen Bereichen überhaupt nicht, in anderen Bereichen nur quälend zögerlich stattfindende Digitalisierung mussten wir feststellen, dass eine Hauptverantwortung bei der Politik liegt, die seit Jahren die notwendigen Weichenstellungen verschleppt und verhindert.
Die Motive für die Forderung, endlich auch politikseits mutig und energisch zur Tat zu schreiten, liegen allerdings viel tiefer und umfassen das menschliche Leben um ein Vielfaches dessen, was die glänzende Oberfläche eines Touchscreens suggeriert. Es geht, wie ich längst aufgezeigt habe, um Bedürfnisse, sinnvolles Sein, Nachhaltigkeit, Freude, Träume – und das zutiefst menschliche Streben nach Glück.
Digitalisierung führt zu mehr Freiheit
Der Staat ist an allererster Stelle der Würde der innerhalb seiner Grenzen lebenden Menschen verpflichtet. Zur Würde des Menschen gehört zwingend, dass ihm die Möglichkeiten und Freiräume gegeben werden, sich zu entfalten und als Individuum glücklich zu werden.
Der Staat, so wie wir ihn begreifen, ist zuständig für innere und äußere Sicherheit, die Infrastruktur und ein funktionierendes Sozialsystem ohne Fehlanreize. Dafür erhebt der Staat Steuern und unterhält Beamte, deren Loyalität für das Staatswesen auch darauf zurückzuführen ist, dass sie den Sinn der individuellen Freiheit begriffen und verinnerlicht haben.
Ansonsten hat der Staat die Bürger in Ruhe zu lassen. Er muss aber mit allen ihm zur Verfügung stehenden Mitteln die Rahmenbedingungen für einen freien Wettbewerb von Ideen und Fähigkeiten gewährleisten, der Individual- und Lobbyinteressen außen vor lässt. Damit dient der Staat dem Allgemeinwohl. Das Schwergewicht des Lebens sollte auf dem freien Diskurs sowie freiwilligen Aktionen und Transaktionen der Menschen liegen.
In einer freien Gesellschaft von „Citoyens“ ist es nämlich nicht zulässig, Individualziele zu Kollektivzielen zu aggregieren. Würde dies unternommen, müsste die Gesellschaft in eine unternehmens- oder vereinsähnliche Organisation umfunktioniert werden, die ein bestimmtes, vorgegebenes, von allen zu verfolgendes Ziel anstrebt. Dies läge aber nicht im Allgemeinwohl der Gesellschaft.
Die Definition des Allgemeinwohls wird – nicht anders als die Images von Marken – von den Menschen ausgehandelt. Aufgabe der Politik ist es, Vorschläge zu unterbreiten und von der Mehrheit der Bürger gewählte Vorschläge umzusetzen.
Zielvorgaben, die über die optimale Aufrechterhaltung und Gestaltung der freiheitlichen Grundordnung hinausgehen, die ideologische oder religiöse Ziele verfolgen, sind in einer Demokratie weder zweckmäßig noch opportun, weil ihre Umsetzung genau das Prinzip konterkarieren würde, auf dem sie erst entstehen konnten – nämlich die Freiheit.
Eine solche Unterordnung aller unter den Willen eines Einzelnen oder einer Gruppe ist das Grundmerkmal von Despotie, Diktatur und Feudalismus.
Digitalisierung führt zu mehr Demokratie, mehr Demokratie führt zu mehr Effizienz
Die der Demokratie zugrunde liegenden Prinzipien lassen sich auch auf Unternehmen und Marken anwenden. Digitalisierung als die Kreativität und Diskursfähigkeit der Mitarbeiter sowohl fordernde als auch fördernde Neuerung legt gleichzeitig eine Evolution von Unternehmenskulturen hin zu demokratischen, „atmenden“ Prinzipien nahe.
Damit bedeutet Digitalisierung eine Transformation von Unternehmen hin zu anderen, lebendigeren, offeneren, dynamischeren und effektiveren Strukturen. Damit gemeint ist eine erheblich stärkere Selbstverantwortung des Mitarbeiters für den Bestand und die Entwicklung des Unternehmens. Die Erfüllung dieser Verantwortung geschieht aus dem Eigeninteresse des Mitarbeiters. Sie bedeutet nichts anderes als eine Öffnung der Unternehmenskultur gegenüber den Erfordernissen der digitalen Transformation und wird darüber hinaus dem in immer mehr Betriebe Einzug haltenden „Capability Approach“ gerecht, der die Fähigkeiten von Mitarbeitern als kostbarste Ressource des Unternehmens definiert.
Klassisch top-down organisierte, feudal geführte, das Verantwortungsbewusstsein und die individuellen Fähigkeiten von Mitarbeitern ausklammernde Unternehmen bzw. Marken sind weder nachhaltig erfolgreich, noch geht von ihnen eine besondere Attraktivität für die gegenwärtige Belegschaft ebenso wie für zukünftig einzustellende Mitarbeiter aus. Sie sind auch längst nicht mehr zeitgemäß, weil sie nicht mehr effizient sind.
Die Digitalisierung gebiert sozusagen aus sich selbst heraus humane Arbeitswelten, indem sie die Auflösung überkommener Produktionshierarchien zugunsten dezentraler Selbstorganisation von Mitarbeitern erfordert. Produktions- und Wissensabteilungen von Betrieben wachsen immer weiter zusammen, die Menschen gestalten situativ intelligente Vernetzung.
Die Verantwortung der Politik
Das Internet ist der demokratischste Raum, den es je gab. Deshalb hat jeder demokratische Staat die moralische Pflicht, die Entwicklung dieses Raums unter der steten Berücksichtigung seiner Schutzpflichten zu fördern und zu unterstützen. Nicht nur, weil das Internet für die wirtschaftliche Entwicklung des Landes alternativlos ist, sondern vor allem, weil die demokratischen Diskurse mittlerweile primär in den Foren des Internets stattfinden. Dasselbe gilt für Marken, deren auf Images beruhende Werte heute dank Internet unter den Zielgruppen sowie den Teilnehmern von Markenforen etc. ausgehandelt und innerhalb solcher Prozesse zu Wertelotsen werden. Wertlose Marken sind nicht nachhaltig und haben keine Chance auf Bestand.
Zum Auftakt der CeBIT 2015 in Hannover brachte der BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf die Sache auf den Punkt:
„Die Bewältigung des digitalen Wandels ist die wichtigste Managementaufgabe unserer Zeit. Verändert sich das Geschäftsmodell infolge der Digitalisierung, muss sich das Unternehmen anpassen oder es verschwindet früher oder später vom Markt.“
Wer „Unternehmen“ sagt, meint immer auch die darin involvierten Menschen, die alle zusammengenommen die Allgemeinheit ergeben.
Da Staat und Politik dem Allgemeinwohl verpflichtet sind, sind sie verpflichtet, endlich die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen. Dass nämlich die Digitalisierung dem Allgemeinwohl dient, dürfte sich kaum noch bestreiten lassen.
Dabei liegt es in der Freiheit jedes Einzelnen, daran teilzuhaben.
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