Digitale Markenführung ist die wichtigste Führungskompetenz für den Erfolg

Die 6 Gestaltungsfelder der digitalen Markenführung

Die Bestrebungen der digitalen Markenführung haben vor allem ein Ziel: die Marke bei der Zielgruppe relevant zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, musst du deine Marke und deine Markenführung an den Wünschen und Erwartungen deiner Zielgruppe ausrichten. Dies ist gleichzeitig auch der Schlüssel zum Erfolg deiner Marke. Glücklicherweise bietet dir das Internet zahlreiche Möglichkeiten hierfür. Wie du das am besten anstellst, erfährst du im folgenden Artikel.

Relevanz als oberstes Ziel der digitalen Markenführung

Digitale Markenführung ist heute ein absolutes Muss, um eine Marke zum Erfolg zu führen. Verbraucher erwarten sich wie selbstverständlich, Marken selbst sowie Informationen zu dieser im Internet zu finden. Darüber hinaus wollen sie mit Marken natürlich auch in Kontakt treten – etwa über Kontaktformulare auf der Website oder aber auf verschiedenen Social Media-Kanälen. Dabei bringt die Digitalisierung jedoch nicht nur Konsumenten zahlreiche Vorteile, sondern auch dir und deiner Marke. Noch niemals zuvor waren die Möglichkeiten, deine Marke sowie ihre Botschaft zu präsentieren und ihre Geschichte zu erzählen, so vielfältig wie heute.

Wir können dir daher nur empfehlen, die verschiedenen, dir zur Verfügung stehenden Gestaltungsfelder – Interaktion, Unabhängigkeit von Zeit und Raum, Personalisierung und Individualisierung, Content-Marketing, Cross-mediale Vernetzung sowie Mut – einzusetzen, um deine Marke für deine Zielgruppe relevant zu machen.>

Gestaltungsfeld Nummer 1: Unabhängigkeit von Zeit und Raum

Heute ist es üblich, dass Nutzer digitale Inhalte unabhängig von Zeit und Raum abrufen können. Dank mobiler Endgeräte wie Tablet und Smartphone ist es möglich, an jedem Ort und rund um die Uhr Informationen zu so gut wie allen Themen zu erhalten. Für dich und deine Marke bedeutet dies, dass du vor allem an einem hohen Suchmaschinen-Ranking arbeiten musst – selbstverständlich spielt Google hier eine besonders wichtige Rolle. SEO ist daher ein grundlegender Erfolgsfaktor digitaler Markenführung. Unter dem Begriff Findability versteht man in diesem Fall die Auffindbarkeit einer Marke im Netz. Je schneller und einfacher deine Marke gefunden wird, desto besser. Um dies zu erreichen, solltest du zum Beispiel deinen Web-Inhalt an den Zugriff über mobile Endgeräte anpassen. Viel zu viele Unternehmen vernachlässigen diesen Punkt nach wie vor und haben daher immer noch Websites, die sich nicht automatisch an die Darstellungsmöglichkeiten mobiler Endgeräte anpassen. So etwas kann sich heute jedoch keine Marke mehr leisten. Ganz im Gegenteil, denn mobile Endgeräte werden immer wichtiger und ihre Nutzung breitet sich immer weiter aus. Responsive Webdesign, das dafür sorgt, dass sich Inhalte automatisch an das jeweilige Endgerät anpassen, erhält somit einen immer wichtigeren Stellenwert.

Gestaltungsfeld Nummer 2: Interaktion

Das Internet bietet dir unzählige Möglichkeiten zur Interaktion zwischen deiner Marke und deiner Zielgruppe. Und genau das ist es auch, was sich Konsumenten heute erwarten. Jene Zeiten, in denen Marken Sender und Konsumenten Empfänger von Botschaften waren, gehören längst der Vergangenheit an. Heute wechseln diese Rollen ständig zwischen beiden Akteuren. Online-Plattformen ermöglichen einen Realtime-Dialog zwischen Marke und Nutzern – eine Gelegenheit, die du unbedingt beim Schopf packen solltest. Doch nicht nur Marke und Nutzer tauschen sich aus, auch zwischen den Nutzern herrscht rege Kommunikation. Auf diese Weise wird Markenführung sozial, was wiederum ein effektives Beziehungsmanagement als Bestandteil der digitalen Markenführung verlangt.

In Hinsicht auf soziale Medien bedeutet dies, dass es auf diesen vorrangig um die Interaktion zwischen Nutzern und nicht zwischen Marke und Nutzern geht. User tauschen auf den verschiedenen Plattformen User-Generated-Content sowie Informationen zur Marke und deren Angebot aus. Die Kommunikation zwischen Marke und Usern kommt erst an zweiter Stelle. Dies hat vor allem zwei Folgen:

• Sowohl Nutzer untereinander als auch Marke und Nutzer begegnen sich auf der gleichen hierarchischen Ebene.
• Andererseits kommt es zur Herausbildung von Meinungsbildner-Meinungsfolger-Beziehungen – Stichwort Social Influencer. Bestimmte User schaffen es, besondere Credibility aufzubauen, sodass sie fortan als Meinungsführer gelten, deren Urteil andere Nutzer besonders vertrauen. Content, den sie veröffentlichen und teilen, wird allgemein als besonders wichtig erachtet.

Social Influencer spielen für deine Marke eine besonders wichtige Rolle, denn sie können ihre Credibility auf diese übertragen. Für dich ist es daher sehr wichtig, für deine Marke relevante Influencer zu identifizieren und in deine Markenführung einzubauen. Sie fungieren nämlich als Multiplikatoren deiner Follower. Die Anzahl der Social Influencer, die für dich „arbeiten“, sowie die Anzahl ihrer Follower sind wichtige Social-Media-KPIs für dich. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Social Influencern ist es sehr wichtig, dass du deren Regeln berücksichtigst. Ihre Glaubwürdigkeit basiert schließlich auf ihrer Unabhängigkeit von Unternehmen, weshalb viele Influencer auch Vorbehalte dagegen haben, sich von einer Marke quasi kaufen zu lassen. Social Influencer als Markenbotschafter zu gewinnen, ist daher ein überaus sensible Unterfangen, das ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl verlangt.

Neben Social Influencern gibt es natürlich noch weitere Möglichkeiten der Interaktion auf sozialen Medien. Eine besonders effiziente Möglichkeit ist die Einbindung von Usern in verschiedene Prozesse der Produktentwicklung. Dabei kann es sich um Abstimmungen zu Slogans oder Werbekampagnen ebenso handeln wie um eine Abstimmung über eine neue Geschmacksrichtung eines beliebten Produktes. Aber auch hierbei solltest du vorsichtig sein: Einerseits solltest du dich unbedingt an die Entscheidung deiner Follower halten, um deine Glaubwürdigkeit nicht zu verlieren. Andererseits solltest du das letzte Wort keinesfalls diesen überlassen. Dies hat zum Beispiel eine Pril-Kampagne gezeigt, bei der Henkel User über eine neue Duftrichtung seines beliebten Handspülmittels abstimmen ließ. Diese entschieden sich letztendlich für die Duftrichtung „Hähnchen – schmeckt lecker nach Hähnchen!“, was Henkel in eine durchaus unangenehme Situation gebracht hat. Was anfangs als Scherz gedacht war, hat sich schließlich als echte Marketingherausforderung herausgestellt. Um derartige Bredouillen zu vermeiden, solltest du Scherz-Wahlmöglichkeiten am besten komplett weglassen. Gib deinen Usern nur Wahlmöglichkeiten, mit denen du in jedem Fall auch einverstanden bist und die sich auch tatsächlich umsetzen lassen.
Eine besonders interessante Form der Kundeneinbindung ist die Crowdsourcing-Plattform Tchibo Ideas. In diesem Forum können sich Nutzer interaktiv in die Produkt- und Designentwicklung einbinden und in den direkten Dialog mit dem Unternehmen treten. Das Unternehmen erfährt so von den realen Problemen und Anforderungen seiner Kunden, während diese wiederum ihre Ideen einbringen können und sowohl Wertschätzung als auch Anerkennung erfahren.

Die größte Herausforderung bei einem solchen Projekt ist der Aufbau einer Community. Tchibo ist es gelungen, über seine wöchentlich erscheinenden Medien sowie die hauseigenen Filialen Kunden zu rekrutieren, und über Kooperationen mit Design-Hochschulen Designer für die Realisierung der eingebrachten Ideen zu gewinnen. Tchibo Ideas darf somit zu Recht als vorbildliche Realisierung von Interaktion zwischen Marke und Kunden gelten.

Wie in zwischenmenschlichen Beziehungen gilt auch hier, dass tragfähige Beziehungen nur durch wechselseitige Kommunikation und aufmerksames Zuhören entstehen und bestehen können. Das Zauberwort lautet Wertschätzung.
Für deine Marke sollte Zuhören mit einem Web-Monitoring beginnen. Dieses sollte Aussagen zur Marke sowie deren Angebot im gesamten Internet umfassen. Dabei verdienen die eigenen Social Media-Plattformen, Blogs und Communities natürlich besonderes Augenmerk. Eine wichtige Frage, die sich hierbei stellt, ist jene nach den richtigen „Öffnungszeiten“ der Social Media-Präsenzen. Während einige Unternehmen auf 24/7-Betreuung ihrer Social Media-Kanäle setzen, haben andere wiederum fixe Betreuungszeiten eingeführt. Grundsätzlich gilt: Kunden reagieren in Realtime und daher sollten dies auch Unternehmen tun. Kunden, die auf den Social Media-Kanälen von Marken posten, erwarten sich eine möglichst rasche Antwort. Der Grundsatz für die Beantwortung von Posts lautet: so schnell wie möglich, aber höchstens einen Tag. Das Unternehmen Dell ist ein gutes Beispiel dafür, wie mit diesen Anforderungen umgegangen werden kann. Es hat nicht nur mehrere Social Media Command Center, sondern auch einen Chief Listening Officer auf Vorstandsebene. Dieser hat folgende Aufgaben:

• Die Organisation der Social Media-Aktivitäten des Unternehmens
• Die Überwachung der Social Media-Aktivitäten
• Die Entwicklung von Ideen für unternehmensinterne Maßnahmen basierend auf den von ihm gewonnenen Insights

Zuhören ist nicht nur ein Zeichen der Kundenwertschätzung, sondern liefert zugleich auch wichtige Informationen über die Erwartungen der Kunden an das Auftreten der Marke in den sozialen Medien. Grundsätzlich herrscht eine deutliche Wahrnehmungsdifferenz zwischen den tatsächlichen Erwartungen der Konsumenten an das Social Media-Engagement einer Marke und deren Einschätzung der Kundenerwartungen. Umso wichtiger ist es daher für dich und deine Marke, herauszufinden, was sich deine Kunden wirklich wünschen, und eine Social Media-Strategie nicht auf Vermutungen aufzubauen.

Laut Studien haben folgende Bereiche der Content-Strategie eine besonders große Bedeutung für die digitale Markenführung:

1. Rabatte
2. Einkauf
3. Produktrankings und Bewertungen
4. Informationen – sowohl allgemeine als auch exklusive
5. Informationen zu neuen Produkten
6. Meinungen zu aktuellen Produkten
7. Kundenservice
8. Teilnahme an Events
9. Verbundenheitsgefühl mit der Community
10. Das Anbringen von Ideen für neue Produkte
11. Teil einer Gemeinschaft zu sein

Das Wissen über die Erwartungen deiner Zielgruppe ist deshalb so wichtig, weil du ohne dieses Wissen den digitalen Dialog nicht zielführend gestalten kannst. Dabei solltest du dich jedoch nicht ausschließlich auf dieses Wissen verlassen, sondern deine Zielgruppe auch regelmäßig überraschen. Ein hervorragendes Beispiel für eine erfolgreiche Überraschung ist das Supergeil-Video von EDEKA. Dieses hat auf YouTube innerhalb weniger Wochen mehr als zehn Millionen Views geschafft. Mit einem herkömmlichen TV-Spot wäre diese Zahl sicher nicht erreichbar gewesen. Dies zeigt deutlich, dass erfolgreiche digitale Marken_führung zwei Dinge erfordert:

• Kenntnis von den Interessen der Zielgruppe
• Den Mut, neue Inhalte und Kommunikationswege auszuprobieren

Selbstverständlich kommst du auch hier nicht um’s Zuhören herum. Schließlich musst du wissen, wie gut deine Maßnahmen bei deiner Zielgruppe ankommen. Waren diese für deine Zielgruppe hilfreich, unterhaltsam oder relevant? Die Beantwortung dieser Fragen ist essenziell wichtig für eine erfolgreiche zukünftige Kommunikation. Doch darüber hinaus gibt es noch weitere Faktoren, die digitale Markenführung in Zukunft beeinflussen werden. So hat die stetig zunehmende Unternehmenstransparenz unter anderem dazu geführt, dass Kunden immer illoyaler werden. Gleichzeitig steigen jedoch ihre Ansprüche. Für dich bedeutet dies, dass du deine Zielgruppe auf deinen Social Media-Kanälen vermehrt in intensive, emotionale Dialoge einbauen musst. Um die geforderte Emotionalisierung zu erreichen, musst du – oder eben die handelnde Person – unbedingt möglichst transparent werden. Statt anonymer Unternehmen oder Marken müssen reale Personen auf sozialen Medien mit Kunden in den Dialog treten, denn nur so kann Authentizität vermittelt werden. Du solltest daher bei der Kommunikation deiner Marke auf sozialen Medien deutlich machen, dass tatsächlich Menschen hinter dieser stehen. Glattpolierte Corporate Communication ist hier absolut fehl am Platz. Diese würde in keiner Weise den Erwartungen der Kunden entsprechen, sondern nur das Aufbauen von Vertrauen verhindern und den Kunden niemals ein Gefühl der Wertschätzung vermitteln. Daher gilt für Kommunikation auf sozialen Medien: zeitnah und persönlich. Das solltest du dir unbedingt zu Herzen nehmen.

Idealerweise ist der Dialog auf sozialen Medien nicht nur emotional, sondern liefert deinem Unternehmen auch Informationen über die Nutzer. In diesem – idealen – Fall spricht man von einer Learning Relationship. Dabei birgt natürlich auch die Emotionalisierung einige Tücken, vor denen du dich in Acht nehmen solltest. Emotionalisieren sollte daher immer mit Fingerspitzengefühl erfolgen, damit es nicht in die falsche Richtung abdriftet oder außer Kontrolle gerät. Denke immer daran: Wenn die Kommunikation auf deinen Social Media-Kanälen scheitert, kann die ganze Welt daran teilhaben.

Gestaltungsfeld Nummer 3: Personalisierung und Individualisierung

Jeder möchte gerne persönlich wahrgenommen und wertgeschätzt werden – das gilt selbstverständlich auch für Kunden. Je persönlicher du deine Kunden also ansprichst, desto relevanter wird deine Marke für diese. Und dabei bietet dir gerade digitale Marken_führung zahlreiche Möglichkeiten der Personalisierung. Diese reichen von Targeting mit Werbebannern bis hin zu personalisierten Landing-Pages. Darüber hinaus hast du auch die Möglichkeit, die Inhalte deiner Website abhängig von der Herkunft-Website des jeweiligen Besuchers zu personalisieren und so unterschiedlichen Besuchern auch verschiedene Inhalte zu präsentieren. Übrigens werden Nutzern von Apple-Geräten in einigen Fällen höhere Preise angezeigt als Nutzern anderer Geräte – auch das ist Personalisierung.

Einige Unternehmen legen das Thema Personalisierung auch in die Hände ihrer Kunden. So haben zum Beispiel Nutzer auf der Website von dm die Möglichkeit, Produkte nach ihren Wünschen zu gestalten und diese dann später in einer Filiale abzuholen. Bei derartigem User-Generated-Content handelt es sich um eines der nächsten Big Things, die in der digitalen Markenführung eine wesentliche Rolle spielen werden.

Gestaltungsfeld Nummer 4: Content-Marketing

Werbliche Inhalte reichen in Zeiten von Social Media längst nicht mehr aus. Nutzer erwarten sich auf den Internetpräsenzen von Unternehmen vielmehr für sie relevante Inhalte, die ihnen einen Mehrwert bieten. Auf diese Ansprüche sollten sich daher auch deine Marketingbestrebungen ausrichten. Auf diese Weise kannst du es nämlich schaffen, eine bestimmte Zielgruppe zu gewinnen, an deine Marke zu binden und sie zu bestimmten Handlungen zu motivieren.

Eines der beeindruckendsten Beispiele für gelungenes Content-Marketing ist der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner für Red Bull. Dieser wurde live von rund acht Millionen Zusehern auf YouTube verfolgt und ist bislang wohl die aufsehenerregendste Marketingaktion eines Unternehmens.

Dass es nicht unbedingt ganz so spektakulär sein muss, um ein Erfolg zu werden, hat der Supergeil-Werbespot von EDEKA bewiesen. Dieser zeigt auch deutlich, dass digitale Plattformen wesentlich mehr Zeit, Bild und Ton zur Verfügung stellen als klassische Werbeformen. Durch die geschickte Nutzung dieses Umstands gelang es EDEKA, quasi vom digitalen No-Name zum Star des Content-Marketings aufzusteigen.
Das Geheimnis hinter dem Erfolg solcher Videos ist Storytelling. Das Erzählen interessanter Inhalte wird dazu genutzt, um User zu emotionalisieren und in die Markengeschichte einzubinden. Dies gelingt auch, indem User dazu animiert werden, selbst zu einem Teil dieser Markengeschichte zu werden. Hierfür haben einige Unternehmen wie zum Beispiel Coca-Cola eigene Content-Plattformen für die Veröffentlichung von User-Content geschaffen. Und damit sich der Content auch rasch und am besten viral verbreitet, gibt es natürlich die entsprechenden Social Media-Icons.

Soziale Medien zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass es keine Erzählstrukturen und auch keinen definierten Erzähler gibt. Alles, was es gibt, sind Gespräche – unter anderem über Marken. Aber wie bringt sich eine Marke ins Gespräch? Indem sie ihre eigene Geschichte so authentisch, unterhaltsam und ehrlich wie möglich erzählt. Dann wird diese nämlich von den Usern aufgegriffen und fortgesetzt. Letztendlich soll Content-Marketing User dazu animieren, sich mit einer Marke zu beschäftigen. Das kann durch die Bereitstellung wertvoller Informationen – also in der Rolle des Beraters – sowie durch Unterhaltung – also in der Rolle des Entertainers – geschehen. Egal, wofür du dich entscheidest, wir empfehlen dir, alle Möglichkeiten der digitalen Medien zu nutzen, und sowohl Texte als auch Bilder, Videos und Podcasts einzusetzen und deine Inhalte über unterschiedliche Kanäle zu verbreiten. Darüber hinaus solltest du auch darüber nachdenken, in deine Offline-PR-Aktivitäten Hinweise auf dein Online-Engagement einzubauen.

Kurz zusammengefasst solltest du ein transmediales Storytelling entwickeln und dessen Ergebnisse in einem integriertem Redaktionsplan zusammenfassen. Das Ziel ist es, relevante Inhalte, die durch eine zentrale Idee miteinander verbunden sind, über unterschiedliche Kanäle hinweg zu kommunizieren. Diese Art von Content-Marketing hat außerdem den Vorteil, dass auf diese Weise Ad-Blocker umgangen werden können.
Im Großen und Ganzen solltest du Content-Marketing immer als Prozess und nicht als einmalige Aktion sehen. Dabei solltest du nicht ausschließlich auf eine zielgruppenorientierte, sondern auch auf eine themenorientierte Denkweise setzen. Dies ist hilfreich, um die Komplexität der vorhandenen Handlungsoptionen zu reduzieren. Deine Aufgabe ist es, für unterschiedliche Zielgruppen – Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter – relevante und auf verschiedenen Kanälen – Website, Social Media-Seiten – bespielbare Themenfelder zu besetzen. Kurz gesagt: Damit die Beiträge bei deiner Zielgruppe relevant werden, müssen sie deren Bedürfnissen entsprechen.

Gestaltungsfeld Nummer 5: Cross-mediale Vernetzung

Für den Erfolg von Vernetzung ist vor allem auch die Konvergenz von Endgeräten und Kanälen ausschlaggebend. So ist es zum Beispiel möglich, mit dem Smartphone fernzusehen und sich mit dem Smart TV in Social Media-Accounts einzuloggen. Der gleichzeitige Gebrauch verschiedener Endgeräte – Multi-Screen-Usage – bedingt außerdem die kanalübergreifende Stimmigkeit der von deiner Marke kommunizierten Inhalte. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass deine Marke die Wechselwirkungen der einzelnen Kanäle nutzen kann.
Die Stimmigkeit des digitalen Auftritts deiner Marke hängt letztendlich von den vier Ks ab:

• Kontinuität: Eine langfristige Gültigkeit der Marketing-Leitideen gibt der Zielgruppe Orientierung und hilft der Marke, ein vertrauenswürdiges Image aufzubauen.
• Konsistenz: Ein einheitlicher Gesamtauftritt der Marke über alle Kanäle hinweg sorgt für die Etablierung einer geschlossenen Brand Identity. Hier sollten Brand Manuals oder Brand Styleguides verwendet werden.
• Konsequenz: Eingeleitete und zielgerichtete Maßnahmen sollen mit Konsequenz umgesetzt werden, damit sie ihre Wirkung voll entfalten können.
• Kompetenz: Selbstverständlich müssen alle Beteiligten auch Ahnung von dem haben, was sie tun. Hier gibt es leider in vielen Unternehmen noch großen Aufholbedarf.

Deine digitalen Maßnahmen sollten also stets diese vier Faktoren erfüllen, um stimmig und in weiterer Folge auch erfolgreich zu sein. Darüber hinaus sollten sie stets die folgenden zwei Bedingungen erfüllen:

• Vereinfachung: Markenkommunikation soll zum Ziel haben, dass sich Menschen zumindest etwas leichter in der immer komplexer werdenden Welt zurechtfinden.
• Nachhaltigkeit: Die Bemühungen der Markenkommunikation sollten sowohl in Hinsicht auf die Marke als auch deren Zielgruppe auf langfristigen Nutzen und nicht auf kurzfristige Erfolge aufgebaut sein.

Gestaltungsfeld Nummer 6: Mut

In einem Umfeld, das sich stetig verändert, ist es überaus schwierig bis unmöglich allgemeingültige Erfolgskonzepte und Erfolgsstrategien festzulegen. So ist auch bei digitaler Markenführung der Wandel die einzige Konstante. Für dich bedeutet das, dass du den Mut haben solltest, innovative Schritte zu setzen – selbstverständlich basierend auf Kenntnissen der Wünsche und Erwartungen der Zielgruppe sowie des richtigen Vorgehens. Wir empfehlen dir, dich dabei an der Goldenen Regel der Marketingkommunikation zu orientieren:

• 70 Prozent des Kommunikationsetats sollten in bewährte Kanäle und Medien fließen
• 20 Prozent des Kommunikationsetats sollten für die Optimierung des bestehenden Media-Mixes verwendet werden
• 10 Prozent des Kommunikationsetats sollten schließlich für neue Konzepte, Kanäle und Formate zur Verfügung stehen

Bei der Erschließung neuer Konzepte und der immer stärker geforderten Kundeneinbindung solltest du stets darauf achten, die Zügel der Markenarbeit nicht aus der Hand zu geben. Die Verantwortung muss während des gesamten Prozesses bei dir liegen – denn wenn etwas schief geht, wird sie automatisch auf dich zurückfallen. Eine identitätsbasierte Markenführung erfordert neben Führungskompetenz auch deinen Mut.

Nutze die Möglichkeiten der digitalen Markenführung, um deine Marke erfolgreich zu machen

Die einzelnen Gestaltungsfelder der digitalen Markenführung bieten dir zahlreiche Möglichkeiten, um deine Marke online bekannt zu machen und zu etablieren. Dabei solltest du nicht nur stets die Bedürfnisse und Anforderungen deiner Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen, sondern diese unbedingt auch in deine Markenführung einbauen. User-Generated-Content ist ein besonders effektives Instrument, um Vertrauen in eine Marke zu generieren und eine emotionale Bindung zwischen dieser und ihrer Zielgruppe aufzubauen. Und diese ist eines der Hauptziele digitaler Markenführung. Dabei solltest du jedoch stets darauf achten, die Kontrolle über die Markenführung zu behalten. Dann gelingt dir die Navigation durch alle Gestaltungsfelder.

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