Die Arbeitgebermarke und das „Brand Identity Statement“

Wir wissen ja nun – und haben es dezidiert, differenziert und ausführlich dargelegt: Damit unsere Corporate Brand erfolgreich ist – damit wir also nachhaltig im Markt erfolgreich sind, benötigen wir nichts dringender als fähige Human Resources: Gutes Personal!

 

Fähig und gut bedeutet: qualifiziert, interessiert, loyal, ehrlich, lernfähig, belastbar, pünktlich, motiviert, zuverlässig, flexibel, freundlich, kommunikativ.

 

„Jesses, das ist aber viel!“

 

O ja, in der Tat. Und noch viel mehr. Was da geschrieben steht, sind nur die Mindestanforderungen.

 

Der Wettbewerb will es so.

 

Die Frage nun ist, wie Marken bzw. Unternehmen an solche Leute herankommen können. Zuweilen drängt sich der Eindruck auf, sie seien vom Erdboden verschwunden.

 

Aber natürlich gibt es die. Sie sind nur – ja, sehr selten. Die meisten von ihnen sind nämlich vergeben, und an die, die noch zu „haben“ sind, ist nur sehr schwer heranzukommen.

 

Was also tun?

 

Der Unternehmer braucht eine Arbeitgebermarke – eine Employer Brand

 

Wie immer bei Marken geht es auch bei der Employer Brand um Emotionalisierung und Sogwirkung, es geht um Image und Kommunikation, Identifizierbarkeit, Authentizität und Erlebnis. Es geht um Ehrlichkeit und Begeisterung, um Echtheit und Originalität. Und um Individualität, Unverwechselbarkeit und Erkennbarkeit. Kurz:

 

Es geht um Identität

 

Vom Prinzip her sind die Eigenschaften und Aussagen der Employer Brand denjenigen der Konsumenten- bzw. Produktmarke vergleichbar.

 

Allerdings erfordern 1. die Komplexität des Sujets „Arbeitgeber“ und 2. die Sensibilität der Zielgruppe „Human Resource“ eine Herangehensweise, die sich entsprechend komplexer und sensibler gestaltet. Mit sensibel ist hier vor allem die menschlich-psychische Dimension angesprochen.

 

Bei der Vorstellung, die vor dem geistigen Auge als „Arbeitgeber“ erscheint, handelt es sich ja nicht nur um den archetypischen, überernährten Mann mit Zigarre. Vielmehr spielen hier noch etliche weitere Faktoren hinein wie der Standort, das Produktportfolio, die Arbeitnehmerzahl, das Betriebsklima, die Bezahlung – und ganz besonders der Ruf des Unternehmens, sein Image. Und dem wäre ein dicker Mann mit Zigarre nicht (mehr) besonders zuträglich - es sei denn, die Firma heißt Dannemann und hat sich auf die Produktion von Tabakwaren kapriziert.

 

Aber im Ernst:

 

Sich in Sachen Arbeitnehmermarke zu engagieren, ist ebenso notwendig wie Investitionen in Human Resources. Beide sind als Eins zu denken, für die Zukunftsperspektiven der Marke sind sie unverzichtbar.

 

Die Zeiten werden nämlich immer schwieriger – Stichworte: Fachkräftemangel und demographischer Wandel. Eine  tautologische Verquickung. Und natürlich die Digitalisierung nicht zu vergessen. Kein Unternehmen kommt mehr ohne hochqualifizierte IT-Fachkräfte aus.  

 

Und es zahlt sich aus, es lohnt sich enorm: Intelligentes Employer Branding führt zu passgenauen Personalentscheidungen, führt aufgrund genauer Ansprache der Zielgruppen zur Einstellung guten Personals, führt zu mehr betrieblicher Effizienz, zu besserem Betriebsklima, zu höherer Leistungsbereitschaft auch der bereits eingestellten Mitarbeiter, verbessert das Image auch der Produktmarke, zieht das Unternehmen nach oben und steigert, last not least – denn darum geht es letztendlich – den Ertrag.  

 

Vor allem mittelständischen Unternehmen profitieren von gutem Employer Branding

 

… umso bedrückender ist es, dass 82% der Firmenchefs zwar begriffen haben, wie wichtig es wäre, sich um die eigene Arbeitgebermarke zu kümmern. Wohlgemerkt: „Wäre“. Denn sie tun’s nicht. Weshalb sie’s nicht tun, bleibt ihr süßes Geheimnis.

 

Ok, man muss sich natürlich aufraffen. Aber ist das nicht ohnehin der Kern allen Unternehmertums? Den Hintern hochzukriegen?

 

Das Brand Identity Statement: Positionierung und Identität

 

Für Unternehmen, die noch keine Arbeitnehmermarke haben, gilt es, eine solche zu „erfinden“. Und das ist gar nicht so schwer. Man besinne sich auf seinen Traum, seine Vision, und erzähle davon.

Das Ergebnis ist ein Narrativ, ein Mythos. Wie bei der Produktmarke.

 

Wie bei der Marke den Mythos, das Narrativ, so muss der Arbeitgeber eine Erzählung entwerfen, eine Story über sich selbst als Employer. Ein Narrativ, das sich in einer deutlichen, klaren Stellungnahme verdichtet, in einer Verlautbarung: Diese Verlautbarung nennen wir Brand Identity Statement. Ein attraktives, ehrliches Statement, das attraktiv ist, weil es ehrlich ist.

 

Diese Verlautbarung (ja, laut!) dient der für jedes Markenkonstrukt so elementar wichtigen Positionierung.

 

Das Brand Identity Statement verleiht der Marke ihre Strahlkraft und Sogwirkung. Dort wollen die Leute hin und dort wollen sie bleiben. Hier haben sie Vertrauen, hier wollen sie ihr Nest bauen, planen ihre Zukunft, fühlen sich zuhause.

 

Das Brand Identity Statement ist der Kern der Arbeitgebermarke. Jeder, der es hört, liest oder assoziiert, soll sich darüber im Klaren sein: Das sind wir, die Arbeitgebermarke, das wollen wir werden – und diese Frau und jenen Mann mit diesen und jenen Fähigkeiten brauchen wir, um zu werden, was und wie wir werden wollen.

 

Das „Brand Identity Statement“ besteht folgerichtig aus dem Namen, dem Logo und der wichtigsten Botschaft der Marke. Das Konzept ist der Linguistik entlehnt: Icon, Index und Symbol.

 

Das ICON

 

Das Icon ist das Bild, das Muster, die sichtbare Repräsentanz. Die Oberfläche. Das Markenzeichen.

 

So kann es sich um ein Gesicht handeln (man erinnere sich an das Göttergesicht der Tankstellenkette „DEA“).

 

Das Icon kann auch das sprintende Strichmännlein sein, das auf eine Sportanlage hinweist, die dampfende Zigarette, die den Raucherraum markiert, die vereinfachte Zeichnung eines Automobils, eines Balls, eines Hundes („Keine Hundewiese!“) etc. pp. Aber auch Wörter haben ikonischen Charakter. So ist die Inschrift „Bibliothek“ am Portal einer solchen oder der Schriftzug „Polizei“ an einer Wache ein Icon.

 

Beispiele für Produkticons sind der Mercedesstern, der Opel-Blitz, das McDonald’s-„M“, das Deutsche-Bank-Slash-Quadrat oder das rotgestreifte Langnese-Label. Und viele abertausende mehr.

 

Der INDEX

 

Der Index ist der Hinweis auf den Inhalt der in verdichteter Form vorliegenden Verlautbarung. Sehen wir das Icon eines Regenschirms, denken wir automatisch an Regen. Dies ist der Index: Der Schirm weist auf den Regen hin, ebenso die Zeichnung einer Wolke, aus der Tropfen fallen. Sehen wir den Schriftzug „Polizei“, denken wir an Sicherheit (hoffentlich). Und sehen wir die dampfende Zigarette, kriegen wir selbst Lust, zu rauchen (oder etwa nicht?).

 

Der Mercedesstern weist, ganz eindeutig, auf qualitativ hochwertige Automobile hin. Der Opelblitz sollte vermutlich an sportliche Karossen gemahnen – oder doch an einen Geistesblitz?

 

Wer das Langnese-Label erblickt, kann vermutlich gar nicht anders, als an Eiscreme zu denken. Dolomiti, Nogger, Magnum und Split. Sommer, Schwimmbad, Sonnenbrand.

 

Das SYMBOL

 

In der Linguistik wird als Symbol ein Zeichen bezeichnet, das sich zu seinem Objekt in einem „arbiträren“ Verhältnis befindet. Bezogen z.B. auf den Mercedesstern bedeutet dies, dass ja dieser Stern nur deshalb auf höchste Automobilkunst hinweist, weil er sich stellvertretend für diese in den Köpfen der Menschen verfestigt hat – obwohl ja ein Stern, ebenso wie ein Blitz mit Fahrzeugen wenig bis nichts zu tun hat.

 

Soviel zum Prinzip der Markensprache im Allgemeinen. Das Brand Identity Statement erfordert jedoch, insbesondere in Fällen, in denen noch keine Arbeitgebermarke existiert, eine komplexere Komposition. Icon, Index und Symbol werden hier um sprachliche Ausarbeitungen erweitert – zumindest so lange, bis der Name der Employer Brand keine andere Assoziation mehr zulässt als nur die vom Betreiber erwünschte.

 

Wer die drei Komponenten des Brand Identity Statements liest, hört oder sonstwie wahrnimmt, sollte sich, wenn die Verlautbarung eingängig gestaltet ist, an sie erinnern. Umgekehrt wird, wer den Namen des Arbeitgebers liest oder hört, an den im Brand Identity Statement befindlichen Mythos der Marke erinnert.

 

Es ist wie mit dem Leuchtturm.

 

Der Käpt’n auf hoher See findet den Eingang zum Hafen.

 

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