Die Verheißung der Arbeitgebermarke

 

Die Anforderungen des Employer Branding bringen es mit sich, dass die einstmals getrennt voneinander operierenden Bereiche des Marketing und des Personalmanagements fortan Hand in Hand arbeiten – nein, „müssen“ ist der falsche Ausdruck. Viel treffender sind: „Können“, „dürfen“, „die Möglichkeit haben“. Denn operationale Zusammenarbeit bringt immer Synergieeffekte, die, im wahrsten Sinne des Wortes, wertvoller sind als Gold – und die, noch dazu, nichts kosten und stattdessen Kosten senken.

 

Der simple Grund ist, dass, wie bereits gezeigt, das Employer Branding auf denselben Prinzipien wie die Produktmarke basiert. Zwar zielt das Employer Branding auf eine andere Zielgruppe,  nämlich Mitarbeiter (und zwar fehlende wie vorhandene) ab; trotzdem sind zwingend auch andere Zielgruppen mit in die Maßnahmen einzubeziehen, an die spontan eher in Bezug auf die Produktmarke gedacht werden dürfte.

 

Zum einen strahlt natürlich das Image der Corporate Brand auf das gesamte Unternehmen ab, also auch auf die Arbeitgebermarke. Zweitens spielt die Identifikation der bereits vorhandenen, als Markenbotschafter fungierenden  Mitarbeiter bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke eine noch entscheidendere Rolle, als dies bei der Produktmarke der Fall sein kann. Drittens bildet das Image der Arbeitgebermarke mit dem Image der Produktmarke ein unauflösbares Amalgam. Es ist schlicht unmöglich, die Markenbotschaft der Produktmarke von der Arbeitgebermarke zu isolieren.

 

Im Grunde versteht es sich von selbst: Die im Unternehmen tätigen Humanressourcen müssen so miteinander kombiniert und koordiniert werden, dass der strategische Erfolg der verschiedenen Markensphären nachhaltig gewährleistet ist.

 

Deshalb sei nochmals explizit auf die Wichtigkeit der Organisationsfähigkeiten von Mitarbeitern hingewiesen. Es geht also nicht nur um kognitive Insel-Intelligenz, sondern auch um soziale Skills als Bedingungen von Teamfähigkeit, Menschenführung und erfolgreichem Networking. Und deshalb legen wir auch so einen alles überragenden Wert auf die Fähigkeiten der Mitarbeiter! Darauf, die Menschen nach ihren Fähigkeiten und charakterlichen Eigenschaften auszusuchen, diese zu fördern, zu fordern und zu unterstützen.

 

Es liegt auf der Hand, dass all dies ohne digitalisierte Markenführung nicht realisierbar sein kann. Selbst für den Fall, dass ganze Heerscharen von Büro- und Postboten für die notwendige Kommunikation eingestellt würden: Das Gekritzel auf Papier würde doch enorm viel Zeit, Geld, Energie und Ressourcen binden, die Protokollierung und Archivierung der Vorgänge würde schon bald den Erwerb oder Bau neuer Gebäude erfordern usw. usf.

 

Mitarbeiter und Markenkonstrukt

 

Mitarbeiter sind für den erfolgreichen Aufbau eines Markenkonstrukts von zentraler Wichtigkeit. Ihr Verhalten kann die von der (digitalen) Markenführung beworbenen Markeninhalte und –Werte entweder bekräftigen und bestätigen, oder die Glaubwürdigkeit der Markenbotschaften konterkarieren – was die zwangsläufige Folge von Unehrlichkeit wäre.

 

Die wichtigste Komponente der Marke sind also die Mitarbeiter. Sie haben die Magie der Marke, so (hoffentlich) vorhanden überhaupt erst erschaffen. Sie sind die Botschafter des Markenerlebnisses und der Emotionen, der Erregung, der Begeisterung, die von der Marke ausgehen.

 

Damit sich die Mitarbeiter im Sinne der Markenführung verhalten, ist ein stabiler, dabei lebendiger Identifikationsanker vonnöten. Dieser Anker, an dem sich all die Emotionen festmachen, ist das klar ausformulierte „Brand Identity Statement“, der Anker, mit dem sich die Arbeitgebermarke zuverlässig positioniert.

 

Im Brand Identity Statement der Arbeitgebermarke befindet sich, sozusagen in konzentrierter Form, alles, was der Arbeitgeber anstrebt, beabsichtigt und wodurch er sich von vergleichbaren Angeboten unterscheidet. Alles, was der Arbeitgeber für potentielle und bereits vorhandene Mitarbeiter zu tun bereit ist.

 

Die Formulierung der Arbeitgebermarke

 

Ist das Brand Identity Statement die Flagge, die, weithin sichtbar, auf dem Dach der Firma steht, so darf eine weitere Komponente auf keinen Fall vergessen werden: Der Inhalt des Versprechens.

 

Wir nennen es die

„Employer Value Proposition“

 

Sie leitet sich direkt aus dem Brand Identity Statement ab, ist direkt an den gesuchten Personenkreis gerichtet und enthält alles, was ein Unternehmen zu geben bereit ist – und tatsächlich geben kann!

 

In der Employer Value Proposition sind die emotionalen Werte und das rationale Wertversprechen deiner Arbeitgebermarke vereint. Sie weisen auf die strategische Ausrichtung der mit deiner Arbeitgebermarke zusammenhängenden Aktivitäten hin.

 

Die Werte müssen so attraktiv, die Arbeitgebermarke so unverwechselbar, glaubwürdig und authentisch sein, dass sich die Angesprochenen damit identifizieren können.

 

Sonst ist es verplempertes Geld und verlorene Zeit. Vergebliche Liebesmüh‘.

 

Keine Luftblasen bitte!

 

Am übelsten wirken sich falsche Versprechen und die Enttäuschung geweckter Erwartungen aus. Wer will schon gern belogen werden?

 

Die Bestandteile der Employer Value Proposition müssen deshalb unbedingt mit der tatsächlichen Unternehmenskultur übereinstimmen.

 

Folgen den kraft großer Worte geweckten Erwartungen nach dem Eintritt der gesuchten „Ressource“ in das Unternehmen nicht die entsprechenden Taten, wird der Neuankömmling dem Laden bald schon den Rücken zukehren und die im World Wide Web die Wahrheit verkünden. Der Super-GAU!!!

 

Der Schaden für die Arbeitgebermarke wäre gigantisch.

 

“Ok, wie kann ich aber sicher gehen, dass das einmal erarbeitete und sorgsam ausformulierte Brand Identity Statement mitsamt der Employer Value Proposition seinen Sinn erfüllt?

Unser Vorschlag: Stelle es auf die Probe. Teste es!

 

Test + Test + Test

 

Teste es zunächst innerhalb der Firma. Wie kommt es an? Was denken die Mitarbeiter? Wird es als ehrlich empfunden?

 

Anschließend kannst du dich, ganz klandestin, an vertraute Kunden wenden: Ist das Statement nachvollziehbar? Überzeugt es? Ist aus Deinem Brand Identity Statement klar ersichtlich, dass es aus der Produkt- bzw. Unternehmensmarke hervorgeht? Ist es ehrlich, vertrauenswürdig, authentisch und unverwechselbar? Stimmen Deine Dich selbst betreffenden Ankündigungen damit überein, wie Andere über Dich denken?

 

Ist das Statement verständlich? Die Verständlichkeit zu checken, ist nicht schwer: Frage doch einfach einen Kunden, ob er in der Lage ist, Dein Statement in klaren Sätzen zusammenzufassen, eine kurze Story darüber zu erzählen.

 

Dann frage weiter, ob die von dir als Alleinstellungsmerkmale vorgesehenen Eigenschaften Deiner Arbeitgebermarke auch als solche ankommen – und ob sie so sexy sind, dass die Angesprochenen darauf anspringen.

 

Frage Deine Mitarbeiter, ob Dein Brand Identity Statement mit der spezifischen Atmosphäre vereinbar ist, die deine Marke als Arbeitgeberin “ausdünstet”.

Wenn du dann feststellen musst, dass zwischen deinen im Brand Identity Statement getroffenen Ankündigungen, Verheißungen sowie Selbstdarstellungen und dem Bild, das sich andere von dir machen, eine Lücke klafft: Hast du dann eine Strategie, wie du diese Lücke schließen könntest?  

 

Falls nicht: Ändere Deine Versprechen solange, bis du sie definitiv erfüllen kannst.

 

Zum Merken:

Das Brand Identity Statement und die Employer Value Proposition sind die Kernelemente der Arbeitgebermarke.

 

Beides muss sich sinnvoll aus der Corporate Brand, also aus der Unternehmermarke, ableiten und darauf aufbauen.

Ist aber logisch.

 

Es macht ja auch keinen Sinn, in der Baustoffbranche tätig zu sein, und dann die Arbeitgebermarke auf Wattebäuschchen errichten zu wollen.

 

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