So gelingt dir “Emotionale Brandstiftung”

 

Automobilhersteller machen es vor

 

Manche Menschen bleiben bestimmten Marken ihr Leben lang treu. Ja manchmal überschreitet Markentreue sogar Generationsgrenzen. So werden einige Automarken sowohl von den Eltern als auch von den Kindern gefahren, sodass aus der Präferenz für eine bestimmte Marke schon fast so etwas wie eine Familientradition geworden ist. Was aber ist das Geheimnis hinter dem Erfolg solcher Marken? Mit der hohen Qualität und dem Nutzwert der einzelnen Produkte alleine lässt sich eine derartige Markentreue sicherlich nicht erreichen.

 

Worum sich alles in derartigen Fällen letztendlich dreht, sind Emotionen. Nur über die Emotionalisierung von Marken lassen sich langfristiges Markenvertrauen, Markenloyalität und Markenbindung erreichen. Im folgenden Artikel erklären wir dir mit Beispielen aus der Automobilbranche, wie Emotional Branding funktioniert und wie du digitale Technologien dafür nutzen kannst.

 

Die Identität deiner Marke ist die Grundlage erfolgreicher Markenführung

 

Branding ist etwas, auf das heutzutage kein Unternehmen mehr verzichten kann. Damit dein Unternehmen erfolgreich wird, muss es zur Marke werden. Dabei umfasst Branding alle Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu führen, dass deren Angebot sich von anderen abhebt und eindeutig einer bestimmten Marke zugeordnet werden kann. Erfolgreiches Branding führt dazu, dass die Menschen sich automatisch an deine Marke erinnern, wenn sie an eine bestimmte Art von Produkt oder Dienstleistung denken, dass sie eine langfristige Beziehung zu deiner Marke aufbauen und dass sie diese gegenüber anderen Marken mit einem ähnlichen Angebot bevorzugen. Kurz: Branding sorgt dafür, dass deine Marke aus der Masse heraussticht und sich dauerhaft in den Köpfen der Menschen verankert. Die zwei grundlegenden Ziele von Branding sind daher Identifikation und Differenzierung. Einerseits sollen sich die Menschen mit deiner Marke identifizieren, andererseits soll sich diese von anderen Marken deutlich abheben. Experten nennen dies auch eine Monopolstellung in der Psyche der Menschen.

 

Markenidentität vs. Markenimage

 

Bei Branding spielen vor allem zwei Gegenpole eine ausschlaggebende Rolle:

• Die Markenidentität: Hierbei handelt es sich um das Selbstbild einer Marke. Wofür steht deine Marke? Wen soll sie ansprechen? Was ist ihr Belohnungsversprechen? Der Begriff Markenidentität umfasst alles, was deine Marke aus interner Sicht sein soll und wie sie von Menschen gesehen und wahrgenommen werden möchte. Der Aufbau der Markenidentität hat unbedingt zielgerichtet und strategisch zu erfolgen. Die Markenidentität ist letztendlich auch die Basis, auf der sich das Markenimage bildet, sowie die notwendige Voraussetzung für emotionale Markenbindung. Die Identität einer Marke muss die charakteristischen und prägenden Merkmale einer Marke umfassen. Diese werden mittels unterschiedlicher Instrumente aus dem Marketing-Mix kommuniziert, sodass die Markenidentität für den Konsumenten erfahrbar wird. Dieser bildet dann für sich das Markenimage. Die Markenpersönlichkeit ist ein Teil der Markenidentität. Sie ist mit der Persönlichkeit eines Menschen vergleichbar.
• Das Markenimage: Dieser Begriff beschreibt das Bild, das Konsumenten von einer Marke haben. Es entsteht auf der Grundlage der Markenidentität in den Köpfen der Menschen, muss mit dieser aber nicht zwangsläufig übereinstimmen. Das Markenimage ist immer subjektiv und hat auch Auswirkungen auf die Markenidentität, indem es bei Bedarf Veränderungen und Nachjustierungen an dieser veranlasst. Das Markenimage wird für Menschen nicht selten so etwas wie die Persönlichkeit einer Marke, die ähnliche Eigenschaften umfasst wie die menschliche Persönlichkeit. Konsumenten verbinden nämlich automatisch menschliche Eigenschaften mit einer Marke, womit wir bereits im Bereich emotionale Markenbindung wären. Die Markenpersönlichkeit bietet nämlich einen emotionalen Markennutzen, indem sie entweder die eigene Persönlichkeit der Konsumenten reflektiert, oder aber indem sie jene Eigenschaften widerspiegelt, die der Konsument selbst gerne besitzen würde. Durch den Erwerb eines Produktes einer bestimmten Marke scheinen diese Eigenschaften auf den Konsumenten überzugehen und dieser kommt dadurch seinem ersehnten Selbstbild einen Schritt näher. Besitzt eine Marke für Konsumenten erstrebenswerte Persönlichkeitsmerkmale, kann dies der Grund sein, dass er eben diese Marke gegenüber anderen bevorzugt. Auf diese Art versuchen Menschen durch den Erwerb bestimmter Markenprodukte ihr Selbstbild ihrem Ideal von diesem anzunähern.

 

Darum sind Emotionen so wichtig

 

Marken sind immer stark emotional besetzt. Markenführung ohne Emotionen ist undenkbar. Aber was sind Emotionen eigentlich? Nun, der Definition nach handelt es sich bei Emotionen um „innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“ (vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 56.). Obwohl Emotion und Gefühl meist synonym verwendet werden, handelt es sich bei beiden nicht um dasselbe. Emotionen sind im Gegensatz zu Gefühlen umfassender und schließen auch einen körperlichen Zustand sowie einen Ausdruck mit ein.

 

Emotionen können durch verschiedene Reize ausgelöst werden. Einerseits werden sie durch direktes Erleben verursacht, andererseits durch die Erinnerung an vergangene Ereignisse. Dabei haben sie in beiden Fällen eine Veränderung körperlicher Zustände – wie zum Beispiel schnelleren Herzschlag – zur Folge. Aus diesem Grund werden Emotionen auch als aktivierende Prozesse bzw. als den Menschen mit psychischer Energie versorgende Antriebskräfte beschrieben. Als solche Antriebskräfte verursachen sie auch Handlungen – wie eben den Kauf eines bestimmten Produktes.

 

Das steckt dahinter

 

Emotional Branding ist nach wie vor ein weiter Begriff, der verschiedene Ansätze umfasst. So wird es als wichtig betrachtet, eine Marke in die Gefühlswelt der Konsumenten zu integrieren und durch die Wahrnehmung der Marke sowie den Erwerb ihrer Produkte positive emotionale Reize zu verursachen. Damit dies gelingt, müssen Marken und deren Produkte aber erst einmal positiv emotional aufgeladen werden, denn per se besitzen Marken und ihre Produkte keinerlei emotionale Qualitäten.

 

Deine Aufgabe ist es daher, Emotionen als Markenführungsansatz zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens einzusetzen.

 

In diesem Sinne kann Emotional Branding nach Freundt als Ansatz der Markenführung mit dem Ziel, eine Marke in der Erlebnis- und Erfahrungswelt der Konsumenten mit einem positiven markenspezifischen Relationsmuster zu verankern und eine verhaltensbestimmende Bindung des Konsumenten an die jeweilige Marke zu erreichen, definiert werden.

 

Emotional Branding nutzt daher Emotionen gezielt, um Konsumenten zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Aus diesem Grund spricht man hier auch vom emotionalen Markenführungsansatz. Somit kann es einen wichtigen Beitrag zum langfristigen Erfolg deiner Marke leisten.

 

Davon hängt langfristiger Markenerfolg ab

 

Ob eine Marke langfristig erfolgreich ist, hängt von mehreren Faktoren ab. Grundsätzlich ist eine Marke dann langfristig erfolgreich, wenn sie es schafft, sich dauerhaft positiv in den Köpfen der Menschen zu verankern und Kunden nachhaltig an sich zu binden. Eine emotionale Markenführungsstrategie zielt darauf ab, einen ideellen sowie emotionalen Markennutzen zu schaffen. Dementsprechend hängt ihr Erfolg davon ab, ob es ihr gelingt, die Markenfunktionen aus Sicht der Konsumenten zu erfüllen. Markenkontrolle und Markensteuerung müssen daher auf Grundlage verhaltenswissenschaftlicher Parameter erfolgen.

 

Markenbekanntheit und Markenimage sind die zwei Säulen starker Marken. Beide sind eine wichtige Grundlage für den ökonomischen Erfolg einer Marke, denn sie schaffen sowohl Markentreue als auch Markenpräferenz.

 

Unternehmen haben die Möglichkeit, sowohl die Markenbekanntheit als auch das Markenimage zu beeinflussen. Da alle anderen Zielgrößen in irgendeiner Form von der Markenbekanntheit oder dem Markenimage abhängen, lassen sich auch diese so indirekt auf gewisse Art steuern.

 

Der wichtigste Faktor für den Erfolg einer Marke ist ihre Bekanntheit. Ohne Markenbekanntheit kann auch kein Markenimage aufgebaut werden. Kennen Konsumenten eine Marke nicht, können sie diese auch nicht bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen oder gar eine langfristige positive Beziehung zu ihr aufbauen. Eine besondere Rolle spielt hierbei auch ein positiv besetztes Markenimage, denn dieses zeigt direkte Auswirkungen auf Loyalität einer Marke gegenüber, Kaufabsicht sowie Weiterempfehlung.

 

Alle, was Konsumenten mit einer Marke assoziieren, trägt zur Bildung des Markenimages bei. Dabei ist Assoziation nicht gleich Assoziation: Die einzelnen Assoziationen lassen sich nach Art, Stärke, Richtung sowie Anzahl unterscheiden. Darüber hinaus können Assoziationen auch kognitiv oder emotional sein. Besonders interessant ist, dass sich starke Marken in erster Linie durch emotionale Assoziationen auszeichnen. Ihnen gelingt es, jene Hirnregionen zu aktivieren, in denen positive Emotionen entstehen. Daher ist es umso wichtiger, dass du das Image deiner Marke emotionalisierst. Hierfür stehen dir drei Zugänge zur Verfügung:

1. Die Schaffung einer Markenpersönlichkeit
2. Der Aufbau von Beziehungen zur Markenpersönlichkeit
3. Die Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen

 

Selbstverständlich sollten die Assoziationen, die deine Marke weckt, positiv sein, um ein starkes Markenimage zu schaffen. Negative Assoziationen tragen kurzfristig zwar auch zu einer hohen Markenbekanntheit bei, sie helfen jedoch keinesfalls beim Aufbau eines positiven Markenimages.

 

Damit Assoziationen hilfreich sind, sollten sie aber nicht nur positiv, sondern auch zahlreich, differenziert, einzigartig und gut miteinander vernetzt sein. Die Vernetzung ist nämlich der entscheidende Faktor für eine nachhaltige Verankerung des Markenimages in den Gehirnen der Konsumenten.

 

Markenbindung, Markentreue und Markenloyalität – drei Begriffe, die im Grunde dasselbe meinen. Loyale Kunden kaufen nicht nur immer wieder das gleiche Produkt einer bestimmten Marke, sie kaufen auch eher Produkte aus anderen Sparten derselben Marke. Also verhalten sie sich genau so, wie du es dir von deinen Kunden wünscht. Dabei beschreibt der Begriff Markenloyalität nicht nur die Treue zu bestimmten Produkten einer Marke, sondern auch zur Marke selbst. Markenloyalität umfasst demnach auch eine langfristige und gefühlsbetonte Bindung zu einer Marke, die sich in einer dauerhaften Präferenz für diese – auch bei Preiserhöhungen – niederschlägt. Die Automobilindustrie liefert besonders gute Beispiele für hohe Markenloyalität und Markenbindung. Dort wird Emotional Branding mit großem Erfolg eingesetzt, weshalb wir einen genaueren Blick auf die Vorgehensweisen und Instrumente in der Automobilindustrie werfen wollen.

 

So betreibt die Automobilindustrie Emotional Branding

 

Bei der Emotionalisieren von Markenidentitäten geht es nicht darum, bestimmte Emotionen zu kommunizieren, sondern diese bei den Konsumenten auszulösen. Damit dies gelingt, reicht es in der Regel nicht aus, bloß einen Sinn anzusprechen. Vielmehr solltest du auf so viele Sinne wie möglich abzielen, da Inhalte so erwiesenermaßen eher langfristig gespeichert werden. Durch das Ansprechen mehrerer Sinne schaffst du einen Erlebniswert, der sich nicht nur in der Erfahrungswelt der Konsumenten, sondern auch in deren Gefühlswelt fest verankert. Und das ist schließlich das, was du erreichen möchtest.

 

Darum sind Erlebnisse so wichtig

 

Leisten marketingpolitische Maßnahmen oder Produkte einer Marke einen Beitrag zur Lebensqualität der Kunden, spricht man von einem Erlebnis. Dieses besteht wiederum aus gebündelten Emotionen, während ihre Summe die Erlebniswelt ergibt.

 

Du vermittelst Erlebnisse am besten durch die Instrumente der Live Communication. Einige Experten sehen Events und Werbefilme als besonders geeignet, um Erlebnisse zu vermitteln. Während Werbespots die Realität besonders stark simulieren, machen Events Erlebnisse mit allen Sinnen erfassbar. Darüber hinaus eignen sich das Produkt mit seinem Design und seiner Verpackung, klassische Kommunikationswege, Markengemeinschaften, Markenerlebniswelten und Mitarbeiter, um ein integriertes Kundenerlebnis zu erzeugen. Die Automobilbranche hat dies verstanden und zum Beispiel Brand Lands und Markenparks geschaffen, um umfassende Markenerlebnisse zu vermitteln. Zu diesen zählen zum Beispiel die Porsche Welt in Leipzig und die VW Autostadt in Wolfsburg. Porsche bietet Kunden in seiner Porsche Welt eine Werksbesichtigung, ein Firmenmuseum, ein Kundenzentrum, einen Merchandising-Shop, gastronomische Angebote sowie immer wieder wechselnde themenbezogene Events. So können sie die Marke von allen Seiten und Perspektiven erleben.

 

Brand Lands ermöglichen es den Kunden, sich real in ihnen zu bewegen und die Identität der Marke dreidimensional zu erleben. Es werden alle Sinne des Kunden direkt und emotional angesprochen. Wichtig hierbei ist auch, dass es sich bei dieser Form des Marketings um Dialogkommunikation handelt, was die Etablierung einer stärken Bindung zwischen Marke und Kunden erlaubt. Im Mittelpunkt steht dabei immer die Markenidentität.

 

Brand Lands haben an sich kein direktes ökonomisches Ziel, sondern sollen die Kundenbindung stärken, Neukunden gewinnen und die Bekanntheit der Marke steigern. Auf diese Weise sollen die ökonomischen Ziele der Marke indirekt langfristig erreicht werden. Dabei spielt vor allem auch die Architektur eine wichtige Rolle. Sie ist in diesem Fall eine grundlegende Komponente des Storytellings und wichtig, um ein konsistentes Bild der Marke zu erzeugen. Letztendlich unterscheidet die Wahrnehmung der Kunden nicht zwischen der Marke und den Brand Lands, was zur Folge hat, dass die Struktur der Brand Lands exakt auf die der Unternehmen zugeschnitten sein muss.

 

Was digitale Markenführung betrifft, ist es natürlich schwieriger, Konsumenten ein multisensorisches Angebot zu bieten. Dennoch haben gerade neue Technologien ein großes Potenzial, um Kunden online Rundum-Erlebnisse zu ermöglichen. Wir empfehlen dir daher zum Beispiel unbedingt den Einsatz von 360-Grad-Videos und interaktiven Anwendungen, um deinen Kunden ein möglichst umfängliches Markenerlebnis zu bieten. Auf diese Weise können sie die Welt deiner Marke auch online mit mehreren Sinne erleben und ein Teil dieser werden. Das führt wiederum zu einer nachhaltigen und langfristigen Bindung an deine Marke. Darüber hinaus solltest du unbedingt darauf achten, an allen Online- und auch Offline-Touchpoints ein exakt definiertes emotionales Bild deiner Marke zu pflegen. Du musst mit deiner Marke an jedem Touchpoint die Bedürfnisse und Motive deiner Zielgruppe ansprechen, denn auf diese Weise schaffst du es, dass im Kopf deiner Kunden eine emotional aufgeladene und konsistente Markenpersönlichkeit generiert wird. Und je positiver diese Gefühle für deine Kunden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die Produkte deiner Marke kaufen.

 

Diese Rolle spielt Sensorik

 

Auf den Konsumenten einwirkende Sinneseindrücke wirken meist unterschwellig und beeinflussen ihn über verschiedene Wahrnehmungskanäle. Um deine Marke dauerhaft in den Köpfen der Menschen zu verankern, solltest du daher möglichst viele Sinne ansprechen, denn das gleichzeitige Ansprechen mehrerer Sinne verstärkt die Markeninhalte und verankert diese wesentlich tiefer, als wenn nur ein oder zwei Sinne angesprochen werden. Einige Experten gehen sogar davon aus, dass das gleichzeitige Ansprechen mehrerer Sinne einen bedeutenden Beitrag zur Wertschöpfung leisten kann. Damit diese Wirkung erzielt wird, kommt es jedoch darauf an, die einzelnen Reize konform zu gestalten. Unterschiedliche Eindrücke verschlechtern die Wirkung nämlich, da sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig hemmen.

 

Welche Sinne eine besonders wichtige Rolle spielen, hängt in erster Linie von der Produktkategorie ab. So ist bei Sportbekleidung und Home Entertainment die Optik besonders wichtig, während bei Seife die Olfaktorik an erster Stelle steht und bei Automobilen Akustik und Haptik bedeutend sind.

 

Die visuelle Komponente spielt sowohl beim Design der Produkte selbst als auch beim Design ihrer Verpackungen eine große Rolle. Nicht umsonst hat sich der Bereich des Emotional Design entwickelt, der nicht nur Funktionalität im Vordergrund hat, sondern auch die Gefühle der Konsumenten ansprechen möchte.

 

Beständige Designmerkmale evozieren jedoch nicht nur Emotionen, sondern leisten auch einen wichtigen Beitrag zur Markenbekanntheit. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist die einheitliche Schrift bei Mercedes-Benz.

 

Ebenso wichtig wie die visuelle Komponente ist Akustik. Zahlreiche Marken haben es durch eingängige Jingles geschafft, dass beim Hören dieser unweigerlich Erinnerungen an sie geweckt werden. Dabei sollte dieser akustische Fingerprint nicht nur echte Ohrwurmqualität haben, sondern sich auch deutlich von jenen der Mitbewerber abheben. Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist der von Mercedes-Benz eingesetzte Knabenchor, der im Gegensatz zu den eher dunklen und kalten Tönen der anderen deutschen Premiumhersteller BMW und Audi steht. Selbstverständlich sollte die Akustik auch zur Optik sowie zu den anderen Komponenten der Markenidentität passen. Am Ende muss immer ein in sich schlüssiges Gesamtbild entstehen.

 

Während sich optische und akustische Markenmerkmale problemlos in die digitale Markenführung einbauen lassen, sind haptische Reize nach wie vor dem Real Life vorbehalten. Hier geht es darum, sowohl für das Produkt selbst als auch für seine Verpackung Materialen zu wählen, die die für die Marke typischen Werte unterstreichen. So macht es BMW zum Beispiel beim Interieur seiner Fahrzeuge, dessen Materialen bewusst dynamisch und jugendlich wirken sollen.

 

Auch olfaktorische Reize lassen sich online nicht transportieren. Dabei kann mit bestimmten Düften nicht nur eine positive Stimmung geschaffen werden, Düfte sind auch dazu in der Lage, starke Emotionen auszulösen und Erinnerungen zu wecken. Von allen menschlichen Sinnen ist der Geruchssinn der stärkste, denn Düfte gelangen ungefiltert und direkt in das limbische System unseres Gehirns. Somit spielen Düfte bei der Wahl einer bestimmten Marke eine ausschlaggebende Rolle.

 

So arbeitet die Automobilbranche mit Emotionen

 

Emotionen lenken unbewusst unsere Entscheidungen, auch wenn wir noch so sehr der Meinung sind, rational zu handeln. Die Grundlage unserer Entscheidungen sind immer Emotionen. 95 Prozent unserer Entscheidungen werden unterbewusst getroffen – eine Tatsache, die erfolgreiche Marken bereits verstanden haben.

 

Alleine aus diesem Grund kann eine erfolgreiche Markenführung nicht ohne Berücksichtigung emotionaler Komponenten erfolgen. Markenbekanntheit, Markenimage, Markenloyalität und Markenbindung haben als verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen des Markenerfolges immer emotionale Komponenten und lassen sich daher auch über gezielte emotionale Ansprache beeinflussen. Die Automobilbranche liefert zahlreiche hervorragenden Beispiel, wie dies erfolgreich gelingen kann. Wie in kaum einem anderen Sektor schaffen es die Marken der Automobilbranche, die Emotionen der Kunden anzusprechen und ihre Produkte über diese zu verkaufen. Gerade bei Autos ist es oft das Markenimage, das die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst. Dieses ist wiederum durch Assoziationen sowie Emotionen geprägt, die durch verschiedene Sinneseindrücke geweckt werden. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto positiver wirkt sich dies auf das Markenimage aus. Umfassende Erlebniswelten setzen diese Erkenntnis perfekt in die Realität um und liefern den Konsumenten Rundum-Erlebnisse für alle Sinne. Dabei streben die Marken der Automobilbranche eine hohe aktive Bekanntheit an, sodass die Marke bei gedächtnisorientierten Kaufentscheidungen in diese miteinbezogen wird. Schafft es die Marke, eine positive emotionale Einstellung zu ihr beim Konsumenten zu generieren, passiert sie bei diesem später den emotionalen Filter und kommt bei einer Kaufentscheidung in die engere Auswahl.

 

Hierbei sollte jedoch auch der rationale Teil des Markenimages nicht vergessen werden. Dieser sollte in passender Relation zu den emotionalen Elementen stehen und effektiv mit diesem verbunden sein.

 

Ob du es auf diese Weise schaffst, Markenbindung und Markenloyalität zu generieren, hängt davon ab, ob die Erwartungen deiner Zielgruppe erfüllt werden. Experten sehen die persönlichen Erlebnisse von Kunden mit einer Marke als Basis für eine nachhaltige Bindung an diese. Gerade in Hinsicht auf die Automobilbranche, die uns hier als Beispiel für erfolgreiches Emotional Branding dient, sollte der Begriff Markenloyalität allerdings etwas genauer betrachtet werden. Schließlich verbirgt sich hinter diesem der regelmäßige Erwerb eines Markenproduktes, der bei Autos aufgrund ihrer durchschnittlichen Lebensdauer eher selten erfolgt. Darüber hinaus bedeutet der regelmäßige Kauf eines bestimmten Markenproduktes nicht unbedingt, dass der jeweilige Kunde diese Marke auch tatsächlich präferiert. Damit dies gegeben ist, müssen die richtigen Motive für den Kauf vorhanden sein: Bei Autos wären dies die Zufriedenheit mit der Qualität von Produkten und Service sowie eine emotionale Identifikation mit der Marke. Dies sind die drei Säulen einer langfristigen Markenbindung in der Automobilindustrie.

 

Auch das Markenvertrauen hat eine starke emotionale Komponente. Wird das Markenimage gestärkt, kann dies zu mehr Sympathie sowie Vertrauen in die Marke führen. Um dies zu erreichen, müssen jedoch alle Kontaktpunkte mit der Marke einheitlich gestaltet sein und die Markeneindrücke verstärken. Letztendlich ähneln emotionale Beziehungen zu Marken jenen zwischen Menschen und ebenso wie in diesen können falsche Reize die Beziehung auf Dauer zerstören. Aus diesem Grund solltest du unbedingt strategisch und planvoll vorgehen. Grundsätzlich gilt: Je höher der ideale Nutzen eines Produktes ist, umso sinnvoller ist Emotional Branding. Um langfristigen Erfolg deiner Marke zu erreichen, musst du nicht nur auf die Aktualität deines Angebotes achten, sondern auch deine Kommunikation stets innovativ und originell halten. Auch hier ist es besonders empfehlenswert, so viele Sinne wie möglich anzusprechen, denn auf diese Weise verankert sich deine Marke besonders schnell und nachhaltig in den Köpfen der Menschen. Im besten Fall führt dies zur sogenannten Halo-Wirkung, bei dem sich die Marke positiv auf die Markeneigenschaften auswirkt. Dies führt letztendlich zu einem Tunnelblick auf deine Marke und macht deine Marke zu einer Lovebrand, die von Konsumenten regelrecht geliebt wird. Dann hast du das Ziel deiner Markenreise erreicht.

 

Emotional Branding in der digitalen Markenführung

 

Die Automobilbranche macht es vor und du solltest es ihr nachmachen: Biete deinen Kunden ein emotionales Markenerlebnis, das alle Sinne anspricht und das sie so schnell sicher nicht vergessen. Dabei musst du nicht gleich eine reale Erlebniswelt bauen. Digitale Techniken und Kommunikationskanäle bieten dir unzählige Möglichkeiten, mit deiner Marke positive Emotionen bei deiner Zielgruppe zu wecken. Dabei solltest du deinen Kunden ein umfängliches sowie einheitliches Markenerlebnis bieten. Dieses beginnt bei einer Corporate Website, geht über einen informativen Blog und reicht bis zu professionell geführten Social Media-Auftritten. Ein besonders wichtiger Punkt hierbei ist Storytelling, denn durch das Erzählen deiner Markengeschichte gelingt es dir, Emotionen zu wecken und Kunden langfristig an deine Marke zu binden. Dabei solltest du unbedingt versuchen, Kunden aktiv in die Geschichte deiner Marke einzubinden, indem du sie zum Beispiel dazu aufforderst, ihre Erlebnisse mit Produkten deiner Marke zu posten. Zudem solltest du neue Technologien wie 360-Grad-Videos nutzen, um deiner Zielgruppe ein möglichst realistisches Rundum-Markenerlebnis zu ermöglichen. Versuche das, was Automobilhersteller wie Porsche ihren Kunden in ihren Erlebniswelten bieten, online durch die Nutzung neuer Technologien zu realisieren. Dabei muss gar nicht immer dein Produkt im Mittelpunkt stehen, oft ist es sogar zielführender, wenn der Fokus auf der zu vermittelnden Emotion liegt. So konnte immerhin auch schnödes Mineralwasser in ein waschechtes Lifestyleprodukt verwandelt werden.

 

So nutzen erfolgreiche Marken Emotional Branding

 

Erfolgreiche Marken sind mehr als bloß Hersteller nachgefragter Produkte. Sie sind vielmehr Begleiter in allen Lebenslagen und gleichen als solche guten Freunden, auf die man sich stets verlassen kann. Heute reichen Leistungsversprechen und Produkte alleine längst nicht mehr aus, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden. Dies gelingt nur durch eine gezielte Emotionalisierung. Sowohl Marken als auch einzelne Produkte sind austauschbar – daher braucht eine Marke etwas, um sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Und dies gelingt am besten über Emotionen. Ein weiteres Problem liegt darin, dass viele Konsumenten mittlerweile das Vertrauen in Marken verloren haben. Das ist vielfach auf eine aus den Fugen geratene Markenführung zurückzuführen, die jede Fairness über Bord geworfen und den Konsumenten letztendlich missbraucht hat. Dies haben natürlich auch die Konsumenten realisiert und folglich ihr Vertrauen in viele Marken verloren. Umso wichtiger ist es nun für Marken, das verlorene Vertrauen wieder zurückzugewinnen. Das Vertrauen der Kunden ist heute in der Markenführung eines der höchsten Güter, das es zu erlangen gilt. Damit dir dies gelingt, musst du die Menschen in den Mittelpunkt all deiner Marketingbestrebungen stellen. Deine Marke soll für ihre Zielgruppe so etwas wie ein guter Freund werden, dem man vertraut und dessen Rat man schätzt. Dementsprechend sind heute auch genau jene Marken erfolgreich, die an ihren Kunden ehrliches Interesse zeigen, aufrichtig mit diesen kommunizieren und keine falschen Versprechungen machen. Sie geben den Menschen das Gefühl, verstanden zu werden und ein Teil der Marke zu sein.

 

Damit deine Marke es schafft, zum Begleiter der Menschen zu werden, muss sie vor allem eines sein: authentisch. Authentizität ist gerade in der digitalen Welt ein ausschlaggebender Faktor, denn durch die Digitalisierung sind Marken heute wesentlich transparenter als früher. Das bedeutet letztendlich: Der Kunde sieht alles. Dementsprechend ehrlich musst du deine Marke auch präsentieren. Das solltest du gerade beim Auftritt deiner Marke in den sozialen Medien niemals vergessen. Dabei sind diese ideal für Emotional Branding geeignet. Social Media und Emotional Branding gehen sozusagen Hand in Hand. Social Media-Kanäle bieten dir die einzigartige Möglichkeit, als Marke so mit deiner Zielgruppe zu sprechen, als wärst du ihr Freund und eine wichtige Bezugsperson für sie. Die Kommunikation auf dieser persönlichen Ebene ist die Basis, auf der Vertrauen und Loyalität geschaffen werden können.

 

Kunden erwarten sich heute wie selbstverständlich persönliche Kommunikation mit Marken. Sie wollen von Marken persönlich angesprochen werden und Produkte, die ganz speziell für sie entwickelt wurden – oder zumindest das Gefühl vermittelt bekommen, das dem so wäre. Der Lovebrand Coca Cola ist dies mit Bravour gelungen. So steht diese Marke nicht nur schon lange für Happiness, ihr ist es in internationalen Kampagnen auch gelungen, ihr Produkt in entsprechendem Maße – zum Beispiel mit Namensschriftzügen auf Flaschen und Dosen – zu individualisieren. Das Ergebnis: Kunden konnten langfristig und emotional an die Marke gebunden werden. Ohne soziale Medien wäre dieser Erfolg jedoch nicht realisierbar gewesen. So wurden zum Beispiel Bilder von mit Namenszügen individualisierte Getränkedosen massenweise auf Facebook geteilt. Dabei konnten die Kunden die Namen im Vorfeld auf meincoke.de selbst auswählen.

 

Der Erfolg dieser Kampagne war so groß, dass die ersten Nachahmer nicht lange auf sich warten ließen. Bald schon ermöglichte es auch Ferrero seinen Kunden, ihren Namen oder den ihrer Freunde auf Nutella-Gläsern zu verewigen. Auch diese Kampagne erfreute sich großer Beliebtheit. Guten Ideen kommen eben immer an, auch wenn sei abgekupfert sind.

 

Erfolgreiches Branding – ohne Emotionen geht es nicht

 

Die Qualität von Produkten und andere rationale Argumente reichen nicht aus, um bei Kunden eine positive Kaufentscheidungen hervorzurufen. Gerade heute, wo diese sich aus dem Dschungel unzähliger Marken und Produkte nicht mehr heraussehen, benötigt es mehr, um sich als Marke von der Konkurrenz abzuheben und das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Diese sollen zudem nicht nur kurzfristig auf eine Marke aufmerksam gemacht, sondern langfristig und dauerhaft an diese gebunden werden. Und wie bei Beziehungen zwischen Menschen gilt auch hier: Ohne Emotionen geht es nicht. Emotional Branding ist daher das richtige Marketinginstrument, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Wir empfehlen dir daher, unbedingt eine auf deine Marke zugeschnittene Emotional Branding-Strategie zu finden und diese kontinuierlich zu verfolgen, anzupassen und zu verbessern. So gelingt es dir, auch heute als Marke hervorzustechen und nachhaltige Beziehungen zur einer Zielgruppe aufzubauen.

 

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