Um das Phänomen Podcast zu verstehen, lohnt sich ein Blick in die Entwicklungsgeschichte des noch relativ jungen Mediums. Wie und wo hat alles angefangen? Was waren wichtige Stationen und wie sieht die Szene in Deutschland aus? Interessante Antworten liefert der folgende Beitrag.  

Auf die Ohren

  Das Podcast Format gewinnt rasant an Bedeutung und wird auch hierzulande immer größer und beliebter. Laut einer Studie von ARD und ZDF haben sich die deutschen Podcast-Konsumenten von 2014 bis 2015 nahezu verdoppelt, was nicht nur an der steigenden Themenvielfalt und Qualität liegt, sondern auch an den Vorzügen des Mediums als solches. Die Zuhörer schätzen einfach das Display-freie und ortsungebundene Aufnehmen von Informationen während sie gleichzeitig Kochen, Autofahren, Sport treiben oder im Garten arbeiten. Hinzu kommt die Konzentration auf das Hören, welches eine ganz besondere Unmittelbarkeit und Anschlussfähigkeit erzeugt. Im Gegensatz zu Texten, vermitteln die Stimmen im Podcast die ganze Bandbreite an Emotionen und man hat das Gefühl, Teil des Gespräches zu sein.   Neben dem Unterhaltungs- und Informationswert für den Zuhörer, ist der Podcast als Medium aber auch als Online-Marketing Tool für Unternehmen und Entrepreneure interessant. Er bietet die Möglichkeit relativ einfach, interessanten und wertvollen Content zu generieren, der für die eigene Zielgruppe eine hohe Relevanz hat. Auf diese Weise können neue Kunden gewonnen, die Marke gestärkt und die Community vergrößert werden. Es gibt also viele Gründe sich das Phänomen Podcast genauer anzuschauen.  

Podcast - Made in USA

  Entstanden ist das Podcasting in den USA. Als einer der Urväter gilt der ehemalige MTV Moderator Adam Curry, der am 13. August 2004 seine Sendung „Daily Sorce Code“ startete. Nahezu zeitgleich stellte der Software-Entwickler Dave Winer seinen, damals noch Audioblog genannten, Podcast „Morning Coffee Notes“ ins Netz und bot per RSS ein Abonnement an. 2005 stieg Apple in das Podcast-Business ein und verschaffte dem Podcasting durch die Integration in die bereits weit verbreitete Software iTunes, Zugang zu einem Massenpublikum.   Zunächst befassten sich die Amerikaner in ihren Shows eher mit sich selbst. Nach und nach bildeten sich dann themenorientierte Sendungen heraus. Parallel entdeckten Medienhäuser und Verlage das Potential und schließlich dann verschiedene US-Unternehmen, die einen eigenen Podcast zu Marketing-Zwecken aufbauten oder Werbung in Podcasts mit hoher Reichweite und Relevanz schalteten.   Heute sind Podcasts in den USA ein lukratives Geschäftsmodell. Die erfolgreiche Show „Serial“ die im Oktober 2014 startete, wurde innerhalb eines Jahres 90 Millionen mal heruntergeladen und erhielt dann auch den prestigeträchtigen Peabody Award für herausragende Leistungen in Fernsehen und Rundfunk. Aber selbst Nischenprogramme wie der Designpodcast „99% Invisible“ von Roman Mars, wird mehr als 250.000-mal wöchentlich heruntergeladen und führt zu einem Verdienst von bis zu 15.000 Dollar pro Sendung. Mars geht davon aus, dass etwa 50.000 Downloads pro Folge notwendig seien, um einen Podcast in den USA finanziell unabhängig zu machen.  

Die frühen Jahre in Deutschland

  2005 gingen dann auch bereits die ersten Podcasts in Deutschland an den Start. Die Akteure der ersten Stunde waren Philip Banse mit „Küchenrad.io“, Tim Pritlove mit “Chaosradio Express” und Annik Rubens mit “Schlaflos in München“. Rubens, die im echten Leben Larissa Vassilian heißt, ist damals über Adam Curry und seinen Podcast auf das neue Format gestoßen und war gleich begeistert von der Möglichkeit eines Radios on Demand, bei dem sie die Sendungen relativ einfach selbst produzieren konnte.   Da Podcasting zu diesem Zeitpunkt in Deutschland noch weitgehend unbekannt war, hatten es die Pioniere natürlich nicht leicht Reichweite zu generieren. Die erste Folge von „Schlaflos in München“ wurde nach dem sie online war immerhin 70 Mal heruntergeladen. Ein Anstieg der Hörerzahlen kam dann in Deutschland erst mit dem entsprechenden iTunes-Update. “Schlaflos in München“ erreichte zu den besten Phasen ca. 15.000 Zuhörer pro Folge, bevor Larissa Vassilian die Sendung im November 2014 nach 10 Jahren und 673 Podcastfolgen einstellte.   Vassilian stellte in den Anfangsjahren mit ihrem Podcast eine echte Ausnahme dar, denn das Angebot war zunächst von Männern dominiert. Lange hielt sich das Klischee vom Podcast als Medium von und für Nerds, die über Technik oder andere Themen „laberten“, was den Begriff „Labercast“ hervorbrachte. Hierbei wurde dann von Flaschenploppen und Mikroknistern begleitet, stundenlang und ausufernd über Technik, Verschwörungstheorien und andere Nischenthemen philosophiert.   Mit der Zeit erkannten auch in Deutschland die Radiosender und Verlage sowie einige TV Sender das Potential der Podcasts und nutzten es als zusätzlichen Kanal. Bis 2008 hatte sich hier die Bereitstellung ausgewählter Angebote über die eigene Website oder auf Portalen etabliert. Gleichzeitig wuchs die Szene der Marketing-Podcaster, die mit ihren Sendungen Content-Marketing betrieben und so ihren Hörern echte Mehrwerte anboten, aber so eben auch einen wirkungsvollen Marketing-Kanal etablierten.  

Der neue Boom

  Der ersten Podcast-Welle gelang es allerdings nicht aus dem Nischendasein herauszukommen. Heute sieht das anders aus, denn das Format hat sich deutlich weiterentwickelt. Sowohl im Unterhaltungs- als auch im Business- und Infobereich gibt es mittlerweile eine breite Themenvielfalt von hoher Qualität. Immer mehr Unternehmen und Entrepreneure nutzen das Podcasting als Marketing-Instrument zur Produktion von relevanten Inhalten für ihre Zielgruppe.   Für den neuen Boom sind aber insbesondere Unterhaltungsformate verantwortlich, allen voran „Fest und Flauschig“ von Olli Schulz und Jan Böhmenmann. Marcel Grobe vom Streaming-Anbieter Spotify berichtet, dass nicht nur dieser Podcast durch die Decke geht, sondern durch das allgemeine Interesse auch die anderen Formate Zuhörer gewinnen. Die Leute bleiben in der App und finden beim Stöbern andere interessante Sendungen.   Neben den öffentlich-rechtlichen Angeboten und den Formaten der Verlage, wie beispielsweise der „Stimmenfang“ vom Spiegel, gibt es eine breite Palette an beliebten Talks und Interviewformaten wie “Hotel Matze“, “Joko und Paul” oder „Sexvergnügen“. Allerdings wird immer wieder moniert, dass es in Deutschland noch an gutem Storytelling bzw. an originellen Serienformaten fehlt. Der Bayrische Rundfunk und Spotify haben zu diesem Zweck im Oktober 2016 den Wettbewerb “Call for Podcast“ ausgerufen um hier neue Ideen zu fördern.   In jedem Fall wird das Medium sowohl für die Hörer als auch aus wirtschaftlicher Sicht zunehmend interessant. In den USA haben sich längst Vermarktungs- und Produktionsspezialisten wie Gimlet Media positioniert und auch in Deutschland beginnt sich ein Markt rund um die Podcasts zu bilden. Denn auch die Werbung via Podcast ist ebenso speziell wie wertvoll. Wer bewusst den Podcast hört, lauscht auch der Werbung darin aufmerksamer. Außerdem ist die Zielgruppe je nach Thema sehr eindeutig und somit ideal für Vermarktungszwecke. Zudem gewinnt die Podcastwerbung in Talk- und Interviewformaten zusätzlich an Bedeutung, da sie in der Regel vom Moderator persönlich in Form einer Empfehlung präsentiert wird.  

Wo geht die Podcast-Reise hin?

  Man darf gespannt sein, wie sich das Podcasting weiterentwickeln wird. Anzunehmen ist eine weitere Professionalisierung der Produktionen sowie der Werbemöglichkeiten. Auch deutet sich jetzt bereits mit steigendem Interesse der Streaming-Anbieter eine Ausdifferenzierung der Distributionswege an. Für viele Podcaster ist iTunes mit seinen vielen Unwägbarkeiten und der eigenen Ranking-Logik mittlerweile nicht nur ein Segen.   Die technischen Möglichkeiten zur Produktion und Veröffentlichung eines Podcast-Angebotes haben sich in den letzten Jahren zwar enorm verbessert, sind aber in letzter Konsequenz für nicht technik-affine Menschen immer noch eine kleine Herausforderung. Hier wäre eine Art YouTube für Podcaster eine naheliegende Entwicklung, wie sie dem Journalisten Stephan Dörer mit seinem Dienst „Castrami” vorschwebte. Eine Plattform-Lösung bei der Podcaster ohne technische Voraussetzung ihre Sendungen veröffentlichen und sich so komplett auf die inhaltliche Arbeit konzentrieren können.   Wie so oft könnte die Entwicklung in den USA einen Anhaltspunkt dafür geben, was noch möglich ist. Die Gesamtzahl der Podcast-Hörer in den USA lag im Frühjahr 2016 bei 36 Prozent der US-Bevölkerung ab 12 Jahren, das sind etwa 98 Millionen Menschen. Der nächste große Reichweitenschub wird hier über integrierte Podcast-Programme in Autoradios erwartet. Firmen wie Apple und Google arbeiten bereits mit verschiedenen Herstellern zusammen an entsprechenden Lösungen.  

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