Außendienst vs. Online Vertrieb

 

Online Vertrieb oder Außenhandel - Warum nicht einfach beides?

 

Je mehr die Digitalisierung Überhand nimmt, desto weniger wird offline gekauft. So scheint es. Tatsächlich ist der angebliche große Kampf zwischen Außendienstlern und dem Onlinehandel in aller Munde.

Doch ganz so schwarz-weiß ist die Sache gar nicht. Richtig angepackt kann der Außendienst nicht nur mit der Digitalisierung und dem damit einhergehenden Online Vertrieb koexistieren, die Außendienstler können mit einer klugen Vorgehensweise sogar ihren Nutzen daraus ziehen.

 

Unternehmen ist nicht gleich Unternehmen

 

Für diese kluge Vorgehensweise müssen zunächst einmal wichtige Fragen geklärt und Analysen angestellt werden.

Die erste Frage lautet ganz allgemein: Welche Art Unternehmen führst du? Geht es um ein B2C Unternehmen, haben deine Mitarbeiter also direkten Kontakt zum Endkunden, ist die Situation meist eine ganz andere. In B2C Unternehmen hat E-Commerce nämlich längst die Führung übernommen. Die wenigsten Unternehmen im B2C Bereich haben keinen Onlinehandel und das aus gutem Grund: Laut einer Studie der ForwardGroup aus dem Jahr 2016 shoppten im Vorjahr 61,4% der Deutschen online. Und warum auch nicht? Es geht schnell, ist bequem und einfach. Und das Angebot ist dank Amazon und Co. da. In B2C Unternehmen ist die ausführliche Auseinandersetzung mit dem eigenen Onlinehandel also inzwischen Pflichtprogramm, sonst musst du davon ausgehen, dass einige deiner Kunden zur Konkurrenz überlaufen. Die einzige Ausnahme bilden B2C Unternehmen, die überdurchschnittlich teure Ware verkaufen, die nicht für den alltäglichen Einkauf bestimmt ist. Beispielsweise Immobilien oder Autos.

 

In B2B Unternehmen wird es komplexer. Es geht hier nicht um ein neues Oberteil, das im Zweifelsfall auch wieder zurück geschickt werden kann, wenn es doch nicht sitzt. Hier geht es um geschäftliche Entscheidungen und Beziehungen, die häufig mit höheren Kosten und damit auch mit schwerwiegenderen Entscheidungen verbunden sind. Darum sind Außendienstler, die einen persönlichen Kontakt zum Kunden aufbauen und pflegen in B2B Unternehmen noch immer ein entscheidender Faktor.

 

Klärungsbedarf: Besteht tatsächliche eine Konkurrenz zwischen Außendienst und Onlinehandel?

 

Die zweite Frage, die du dir als Unternehmer stellen musst: Hat der Außendienst in deinem Unternehmen de facto weniger Verkäufe durch den Onlinehandel, entsteht also eine tatsächliche Konkurrenz oder sind die Online-Kunden Kunden, die dein Unternehmen ohne Online Vertrieb gar nicht erst gehabt hätte? Gibt es also durch den Onlinehandel zusätzliche Verkäufe oder gibt es nur eine Umverteilung der bisherigen Verkäufe?

 

Dafür ist es sinnvoll, deine Verkäufe einmal genau unter die Lupe zu nehmen und zu analysieren, wie man es schon zu Zeiten von Print- und Fernsehwerbung getan hat. Was wurde über welchen Kanal verkauft?

Dies musst du für dein Unternehmen selbst in die Hand nehmen, denn eine Faustregel gibt es hier nicht. Allerdings gibt es einige Forschungen zu den generellen Aspekten der Wechselwirkung Außendienst und Online Vertrieb. Im Rahmen der B2B-Studie des Consulting Unternehmens ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem SAP-Unternehmen hybris, “Cross-Channel im B2B-Handel”, wurden beispielsweise 635 Entscheider aus dem deutschsprachigen Raum im März 2014 online zu ihren Einkäufen befragt. Die Studie kann eine erste Richtung aufzeigen und macht bereits deutlich, dass Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen eine Koexistenz zwischen Onlinehandel und Außendienst generell nicht nur möglich, sondern sogar sehr nützlich machen. Wichtig ist an dieser Stelle nur, dass du genau weißt, was über welchen Kanal vertrieben wurde und welcher Außendienstler mit welchem Kanal am besten arbeiten kann.

 

Wer hat welche Stärken im Vertrieb?

 

Oder anders gefragt: Was kann der eine, was der andere nicht kann und umgekehrt. Auch und gerade in Bezug auf die Unterschiede zwischen Online Vertrieb und Außendienst. Denn da gibt es einige. Ein Außendienstmitarbeiter schafft zum Beispiel Vertrauen. Er kann Fragen direkt beantworten und der Kunde hat ein Gesicht vor Augen. Außendienstler haben meist extrem hohe soziale Kompetenzen und eine ausgeprägte Menschenkenntnis. Sie können Kunden das Gefühl vermitteln, gut aufgehoben zu sein und das Richtige zu tun. Der Mensch-zu-Mensch Kontakt ist also beim Außendienstler im Business-to-Business Kontakt entscheidend.

 

Dies bestätigt auch die erwähnte Studie der ECC Köln. Sie besagt nämlich, dass sich zwar 57,8% aller Befragten online informieren, bevor sie einen Kauf tätigen, dieser Kauf aber in 31,5 Fällen nur nach einem persönlichen Kontakt mit einem Außendienst-Mitarbeiter des Unternehmens stattfindet. Diese Wechselwirkung der beiden Sektoren Außen- und Onlinehandel ist das entscheidende Element. Der eine Kanal scheint den anderen zu brauchen. Der Onlinehandel braucht den Außendienstler, um eine persönliche Bindung aufzubauen, um Emotionen zu entfachen, die zum Kauf anregen und um Vertrauen zu schaffen. Der Außendienstmitarbeiter braucht jedoch ebenso den Onlinehandel, um dem Kunden die Möglichkeit zu geben, sich selbstständig zu informieren und ggf. auch direkt selbstständig zu kaufen. Und in manchen Fällen sogar, um ihn anzulocken, denn oft bekommt ein Unternehmen und dessen Außenmitarbeiter neue Kunden durch den Onlineauftritt.

 

Onlinehandel macht den Kunden selbstständiger

 

Dies ist eigentlich die entscheidende Veränderung: Der Kunde wird selbstständig. Er kann sich durch den Online Vertrieb selbst Informationen holen und viel selbstbestimmter und eigenständiger handeln.

Dies ist gut für den Kunden, es bringt dein Unternehmen jedoch in Zugzwang. Sagen wir es, wie es ist: Keinen Onlinehandel und vor allem keine Onlinepräsenz zu haben, ist in der heutigen Welt wirtschaftlicher Selbstmord. Deine Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt und wenn der Kunde dort auf den ersten Blick alles findet, was er braucht, wird es für ihn keinen Grund geben, weiter zu suchen, bis er dich in den gelben Seiten findet. In Zeiten der Digitalisierung wird vieles online erledigt und wenn dein Unternehmen seine Onlinepräsenz vernachlässigt, wird dies auf lange Sicht verheerend sein. Es lohnt sich also, etwas Energie in den Onlinehandel zu stecken, auch wenn dies erst einmal bedeutet, dass es an einigen Stellen schwieriger wird. Zum Beispiel für Außendienstmitarbeiter.

 

Was ändert sich also nun für Außendienstler und wie gehst du damit um?

 

Denn diese müssen nun besser informiert sein als vorher. Der Kunde ist es schließlich auch und kann viel gezieltere Nachfragen stellen. 
Außerdem stellt sich die Frage nach der Umverteilung der Provision, wenn der Kunde sich selbst schon informiert hat und der Außendienstler nur noch den letzten Kick zur Kaufentscheidung gibt. Das es eine Wechselwirkung zwischen Onlinehandel und Außendienst gibt, hat die Studie des ECC bereits gezeigt. Die wirklich spannende Frage ist nun, wie gehst du als Unternehmer mit dieser Wechselwirkungs-Beziehung um? Und zwar so, dass nicht nur der Gewinn stimmt, sondern auch so, dass alle Seiten zufrieden sind?

 

Wir haben am Anfang von Analysen gesprochen. Und genau an dieser Stelle werden diese wichtig. Du musst dich bestmöglich vorbereiten und dein Unternehmen noch einmal ganz neu kennen lernen:

• Welche Art Unternehmen führst du?
• Über welche Kanäle wird was vertrieben?
• Welcher Außendienstmitarbeiter hat welche Talente?
• Wie groß ist der jeweilige Anteil von Außendienst und Onlinehandel beim Verkauf?

 

Diese Fragen solltest du beantworten können, bevor du handelst. Denn nur wer sein Unternehmen kennt, kann auch die richtige Entscheidung treffen. Eine Marketinganalyse ist nichts neues. Schon als TV Werbung sich zur Printwerbung gesellte, mussten Unternehmer sich genauer anschauen, welcher Kanal für welches Produkt und welchen Käufer geeignet war. Nichts anderes geschieht hier, nur dass es nun darum geht, was besser on- und was besser offline erledigt wird. Vertrauen und persönliche Kontakte schaffen, sowie Kundenberatung ist beispielsweise besser in einer menschlichen Hand aufgehoben. Ein internationaler Vertrieb dagegen ist online einfacher.

 

Chancen statt Konkurrenz

 

Hast du all diese Fragen geklärt und Außendienstler und Onlinehandel nebeneinander eingeplant, ist noch auf eine letzte Sache zu achten: Ein Außendienstmitarbeiter hat persönlichen Kontakt zum Kunden und ist ein Talent in seinem Fach, sonst hätte er keinen Erfolg im Verkauf. Oft bestehen Kundenkontakte über Jahre und der Außendienstmitarbeiter bekommt nun mit dem Online Vertrieb eine Art Ablösung vor die Nase gestellt. 
Das kann schnell zu Unmut führen, denn anders, als der Onlinehandel, geht es hier um einen leibhaftigen Menschen, mit Emotionen.

 

Bedenke dies bei deiner Planung und mache deinen Außendienstlern klar, dass du ihren Wert erkannt hast und schätzt. Dies kann beispielsweise dadurch geschehen, dass du deinen Mitarbeitern klar machst, welchen Nutzen sie selbst aus der Digitalisierung ziehen können und Schulungen darüber anbietest, wie Außendienstler die Informationsflut, die der Onlinehandel mit sich bringt, dem Kunden gegenüber für ihre Zwecke nutzen können. Sie müssen zum Beispiel oftmals viel weniger Aufklärungsarbeit in Form von Präsentationen leisten und können direkt in den Fragenteil einsteigen. Das erspart ihnen Zeit und Arbeit.

 

Eine positive Wechselwirkung kann nur mit beiden aktiven Seiten funktionieren und auf die Talente des Außendienstmitarbeiters kann auch weiterhin kein B2B Unternehmen so ohne weiteres verzichten. Besonders, wenn viele der Verkäufe über den Onlinehandel als Zusatzverkäufe zu betrachten sind, ist es für dein Unternehmen wichtig, dass du genau analysiert, welche Verkäufe durch welchen Kanal entstanden sind, damit du beide Seiten angemessen fördern kannst.

 

 

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