Geschichten erzählen gehört zum Menschen wie Nahrungsaufnahme und Liebe. Schon als Kinder haben wir sie erzählt oder vorgelesen bekommen, später versteckten wir uns mit Taschenlampe unter der Decke, damit die Mutter nicht merkte, dass wir immernoch dabei waren 5 Freunde oder Harry Potter zu verschlingen und uns in die magische Welt der Fantasie zu träumen.

Na, nostalgisch geworden? Ja, ich auch. Schön war sie, die Geschichtenzeit. Und das wirklich Schöne: Sie ist immer noch da. Doch nicht nur die Krimis auf unserem Nachttisch zählen dazu. Auch für funktionierendes Marketing sind Geschichten oder besser Storytelling ein wichtiger und besonders schöner Bestandteil. Doch was ist Storytelling eigentlich und wie funktioniert das genau?

 

Storytelling - Vom Bild ins Auge und direkt ins Herz

 

Storytelling funktioniert genau so, wie man es sich vorstellt: Ein Unternehmen, ein Produkt oder ein Mensch wird mit einer Geschichte beworben. Warum? Ganz einfach: Weil unser Gehirn so funktioniert. Es kann sich besser Zusammenhänge in Bildform als Fakten merken. Nehmen wir mal den Geschichtsunterricht in der Schule als Beispiel. Es gab Lehrer, die schrieben Namen und Zahlen an die Tafel. Und dann gab es die, die Lieder der französischen Revolution mit uns sangen, von einzelnen Schicksalen erzählten und die Jahreszahlen irgendwie darin versteckten.

 

Ich persönlich weiß immer noch genau, warum Frederick I. auch Barbarossa genannt wurde: Wir sollten ihn zeichnen. Dieses Bild bleibt - verknüpft mit dem Namen. Noch eingänglicher sind Geschichten, wenn sie nicht nur unsere Augen ansprechen, sondern auch unsere Emotionen. Wer es schafft, in einer Werbung ein echtes Gefühl herbeizuführen, der kann davon ausgehen, dass dieses Gefühl ab sofort ganz automatisch mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht wird. Nehmen wir den Marlboro Cowboy von damals. Zigarettenwerbung gibt es schon lange nicht mehr, aber noch heute wird Marlboro von vielen mit einem Freiheitsgefühl und männlichem Sex-Appeal assoziiert.

 

Und noch einen dritten, sehr simplen Grund gibt es dafür, dass Storytelling und Emotionen im Marketing wirken: Der Kunde schaut seltener weg. Überall, wo wir hinsehen ist Werbung. Auf der Straße, im Fernsehen, in den sozialen Netzwerken und sonst überall im Internet. Hier poppt ein Fenster auf, dort blinkt ein Banner - sie ist überall. Meistens schalten oder schauen wir genervt weg. Emotionale Werbung fesselt. Sie entfacht im Kunden ein Gefühl des “Ich muss wissen, wie es weitergeht” - der so genannte Cliffhänger, der auch in Serien und Soap Operas funktioniert.

 

Die Spannung aufbauen

 

Aber wie kann eine solche Spannung aufgebaut werden? Indem man sich einer der ältesten Künste bedient: Dem Geschichten erzählen. Tatsächlich funktioniert nämlich jede Geschichte, jeder Film nach einem bestimmten Muster - natürlich abweichend in seiner Komplexität.

Es beginnt mit der Einleitung, in der der Held der Geschichte vorgestellt wird. Er wird in seinem gewohnten Umfeld gezeigt, so dass man sich (oder dass die Zielgruppe sich) mit ihm identifizieren kann. Dann bekommt der Held eine Aufgabe oder einen Ruf ins Unbekannte. Er muss ins Abenteuer aufbrechen, wobei das alles sein kann, von einer abenteuerlichen Reise bis zu einem Bewerbungstermin. Danach folgt der Hauptteil, in dem der Held an ein Hindernis stößt und immer wieder scheitert. Im letzten Teil trifft der Held dann auf einen Mentor oder ein Mittel (das beworbene Produkt?), dass ihm letzten Endes doch noch dabei hilft, seine Aufgabe zu bewältigen.

Dieses Konzept nennt man den Spannungsbogen und auch wenn jetzt einige aufschreien werden, dass es doch gar nicht immer ein Happy End gibt: Stimmt. Aber ein Unhappy End kann ja manchmal auch die Lösung des Problems sein.

 

Wofür kann Storytelling im Unternehmensmarketing eingesetzt werden?

 

Diese Kommunikationsstrategie ist ein großer Teil des Content Marketings und kann im Grunde jedem Unternehmen dabei helfen, neben Produkten auch das Unternehmen selbst als Marke zu inszenieren. Dies ist besonders wichtig für die Hidden Champions, die mit der Bekanntheit des eigenen Unternehmens ihren Wert noch steigern könnten. Storytelling kann zu einer Stärkung der Corporate Identity führen und auch für neue Mitarbeiterwerbung sehr nützlich sein. Richtig angewandt kann es entweder alte Kunden emotional ans Unternehmen binden oder auch ganz neue Zielgruppen erreichen.

 

In welcher Form bietet sich Storytelling am besten an?

 

Das kommt ganz auf die Geschichte und das Unternehmen an. Man kann mit einer fiktiven Geschichte arbeiten. Dies bietet viel kreativen Gestaltungsfreiraum, birgt jedoch das Risiko, dass man abschweift und die Geschichte kaum noch etwas mit dem Unternehmen oder Produkt zu tun hat.

Andere Möglichkeiten des Storytellings sind zum Beispiel eine Kundenbefragung oder eine Mitarbeitergeschichte. Bei der Kundenbefragung ist vor allem darauf zu achten, dass diese nicht gestellt wirkt, ebenso wie bei der Mitarbeitergeschichte. Letzte eignet sich übrigens besonders gut in der Mitarbeitergewinnung für das eigene Unternehmen.

Abhängig von der Form kann Storytelling auf verschiedenen Kanälen ablaufen. Vom Video auf Youtube bis zur Textform auf dem eigenen Blog. Natürlich erzählt und mit ausschmückenden aber realen Details - denn was aufgesetzt wird, wirkt nicht - kann auch ein geschriebenes Wort die Fantasie der Kunden anregen und Emotionen hervorrufen. Die Bildsprache eignet sich jedoch, vor allem für fiktive Geschichten, am besten, da sie die eindringlichste ist.

 

Eine funktionierende Geschichte fürs Marketing

 

Wichtig ist vor allem der Held der Geschichte. Ob Mitarbeiter oder fiktiver Charakter - der Held sollte ein Charakter sein, mit dem sich die auserkorene Zielgruppe identifizieren kann. So werden Gefühle und Verständnis angeregt und das Gesehene und Gehörte bleibt noch einmal länger im Gedächtnis. Die Zielgruppe muss also von Anfang an feststehen und die Geschichte um sie herum aufgebaut werden. Als nächstes sollte deutlich gemacht werden, um welches Produkt oder Unternehmen es geht und welche Emotion dieses hervorrufen möchte. Bedenke: Diese Emotion wird auf längere Zeit mit deinem Unternehmen oder deinem Produkt in Verbindung gebracht werden.

 

Deine Unternehmensgeschichte - sympathisch erzählt

 

Geht es um deine Unternehmensgeschichte, zählt vor allem die Sympathie. Je nach Branche möchtest du vielleicht auch Vertrauen vermitteln oder Spaß und jugendlichen Leichtsinn. Das hängt ganz von deinem Unternehmen ab. Was jedoch auf keinen Fall fehlen sollte ist eine gehörige Portion Sympathie. Denn so vertrauensvoll du auch rüber kommst, wenn der Kunde dich oder deine Philosophie nicht mag, wird er auch nicht zu dir kommen. Sympathiepunkte kannst du mit Storytelling zum Glück ganz leicht ernten.

 

Es lohnt sich zum Beispiel einmal aufzuschreiben, wie dein Unternehmen eigentlich entstanden ist. Vielleicht kam dir die Idee bei der wöchentlichen Poker Runde und daraufhin saßen die Gründer bis spät in der Nacht ganz fasziniert am Tisch und tüftelten. So einen Elan wollen die Leute spüren und erfahren. Du lebst für dein Unternehmen? Zeig dies! Es gab anfängliche Schwierigkeiten? Verstecke sie nicht, sondern zeige, wie ihr es trotzdem geschafft habt! Das ist menschlich und schafft eine Bindung. Ihr habt ein tolles Team? Zeig es, der Kunde wird sich automatisch zugehörig fühlen (wollen).

 

Der Kommunikationsberater Christian Riedel hat die Erstellung einer Unternehmensgeschichte in 4 Schritte unterteilt:

• Ziele definieren: Wo soll es hingehen, wer soll angesprochen werden und welche Emotion soll hervorgerufen werden?
• Einfach mal drauf los schreiben: Ohne Struktur und ohne Plan, einfach mal alles notieren, was nicht fehlen darf.
• Das Baukastenprinzip: schiebe die verschiedenen Notizen hin und her, bis sie einen Sinn für dich ergeben. Versuche auch, den Spannungsbogen im Auge zu behalten, ob nun fiktive Geschichte oder wahre Erzählung. Das fesselt den Leser oder Zuschauer.
• Andere Meinungen einholen: Und immer wieder glatt schleifen, bis alles sitzt.

 

Mit diesen 4 Schritten ist es ganz leicht, eine Geschichte aufzuschreiben, die nicht nur kreativ und fesselnd, sondern vor allem auch wahr und deinem Unternehmen treu ist. Denn am Ende zählt die Authentizität. Diese allein kann - mit den richtigen Worten - fesselnd genug sein und außerdem Vertrauen und emotionale Bindung beim Kunden bewirken.

 

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