Der Erfolgsweg zum digitalen Geschäftsmodell

 

Prozesse innerhalb des Unternehmens werden ständig weiterentwickelt und digitalisiert. Dies kann aber unter Umständen schon nicht mehr ausreichen. Ganze Unternehmen können innerhalb kürzester Zeit von innovativen Start Ups vom Markt geworfen werden, wenn sie nicht selbst zum Digital Leader werden.

So passiert bei klassischen Tonträgern, die durch Streaming-Dienste wie Spotify plötzlich kurzerhand überflüssig wurden.

Die Konkurrenz kann auf einmal aus einer ganz unerwarteten Richtung kommen und das in rasender Geschwindigkeit. Auch das haben wir der digitalen Transformation zu verdanken. Die Leistung muss dabei noch nicht einmal die selbe sein, wie die Streaming Dienste zeigen. Oftmals sehen große Unternehmen die Konkurrenz deswegen nicht kommen oder erst viel zu spät. Denn das Endprodukt -  Musik - bleibt das Gleiche, nur auf einem ganz neuen Weg.

 

Von der Digitalisierung profitieren

 

Unternehmen, die nicht nur sicher vor der Digitalisierung sein, sondern auch von ihr profitieren wollen, müssen selbst ein Vorreiter auf digitaler Ebene werden. Und hier ist es nicht mit der Optimierung einiger interner Prozesse getan.

Um ein ganzes Geschäftsmodell digital zu gestalten, kannst Du von 3 Ebenen, den 3 Horizonten ausgehen, die es gleichermaßen anzugehen gilt. Dabei geht es um die Erhaltung des bisher erfolgreichen Produkts, die Investition in Erneuerungen und die Etablierung auf digitaler Ebene. Wie genau diese Ebenen oder Horizonte aussehen und was ein Unternehmen auf jeder einzelnen tun sollte, dazu kommen wir noch.

Zunächst einmal gilt es jedoch zu klären, was ein digitales Geschäftsmodell eigentlich ausmacht. Und wer weiß - vielleicht bekommst du ja dabei schon erste Ideen, wie du mit deinem Unternehmen ein digitales Geschäftsmodell umsetzen kannst.

 

Was macht ein digitales Geschäftsmodell aus?

 

Ein digitales Geschäftsmodell ist vor allem eine Transaktion, die über digitale Technologien abgewickelt wird. Die Transaktion kann dabei ein Austausch an Leistung/Gegenleistung oder monetär sein und sie muss gewollt wiederholbar sein.

 

Die Unterschiede zwischen digitalen und herkömmlichen Geschäftsmodellen bestehen vor allem in der Ausrüstung der Parteien, zwischen denen die Transaktion abläuft. So müssen beide Parteien digital ausgerüstet sein, die Leistungen müssen stets virtuell und digital sein, die Transaktion selbst muss nicht zwischen Menschen, sondern zwischen digitalen Systemen abgeschlossen werden und die Transaktionen können ohne menschliches Zutun stattfinden. Außerdem werden entweder Geschäftsmodelle, die physische Leistungen anbieten unterstützt (wie zum Beispiel Uber) oder die angebotenen Leistungen sind komplett digital (wie Streaming-Dienste). Alle Abläufe werden durch Software-Algorithmen umgesetzt und müssen daher exakt beschreibbar sein.

 

Ausführlicher haben wir schon hier über digitale Geschäftsmodelle und deren Kennzeichen berichtet.

 

Welche Digitalen Geschäftsmodelle gibt es?

 

Im Dschungel der digitalen Möglichkeiten ist es leicht, den Überblick zu verlieren. Im Großen und Ganzen kann man digitale Geschäftsmodelle jedoch in 7 Kategorien aufteilen, die auf der jeweiligen Finanzierung des Modells basieren und die der Geschäftsführer der DMK E-BUSINESS GmbH, Tim Neugebauer, wie folgt beschreibt:

 

1. Das Werbebasierte Modell

 

Dieses Modell finanziert sich ausschließlich durch Werbeeinnahmen. Vor allem Blogs (Mode, Gaming etc.) finanzieren sich durch Werbeeinnahmen. Erkennbar ist dieses Modell z.B. an Werbebannern und Pop-Up-Fenstern, die sich beim Öffnen einer Seite zeigen.

 

2. Mitglieds-/Abonnement-Modell

 

Hier kommen die Einnahmen vor allem durch Mitgliederbeiträge. Dieses Modell ist ziemlich selbsterklärend: Man meldet sich für einen Dienst an und zahlt dafür einen Mitgliedsbeitrag. Neugebauer nennt Xing und Streaming-Dienste als Beispiele.

 

3. Bezahlmodell für Inhalte

 

Bestimmte Zeitungen bedienen sich dieses Modells, indem sie einen Artikel nur halb oder sogar nur dessen Anfang ins Netz stellen und jeder, der weiter lesen will den Artikel kaufen muss oder ein Abo abschließen muss.

 

4. Transaktionsbasiertes Modell

 

Bei diesem Modell wird eine Gebühr erhoben, sobald 2 Parteien eine Transaktion durchführen. Beispiele dafür sind Air BnB oder verschiedene Hostelvergleichsanbieter, die nur als Mittelsmann fungieren und bei erfolgreicher Vermittlung wie ein Makler eine Gebühr berechnen.

 

5. ECommerce-Modell

 

Wie bei Amazon, Zalando und Co. kommen hier die Einnahmen durch die Margen der verkauften Artikel und Waren.

 

6. Spenden-Modell

 

Wikipedia macht’s vor: Digitale Geschäftsmodelle funktionieren auch rein auf Spendenbasis.

 

7. Datenbasiertes Modell

 

Auch eine Möglichkeit ist das Sammeln von Nutzerdaten als Kapital, wie Facebook es tut. Diese Variante ist zwar umstritten, funktioniert aber, wie man am Social-Media-Riesen erkennen kann.

 

Diese 7 sind die Hauptgeschäftsmodelle der digitalen Welt - wer weiß jedoch, was die Zukunft noch bringt.

Um sein bestehendes Unternehmen nun selbst digital zu transformieren empfiehlt sich das schon oben erwähnte 3-Horizonte-Modell.

 

Das 3-Horizonte-Modell

 

Wer bemerkt, dass die Einnahmen sinken und dass das aktuelle Geschäftsmodell von der digitalen Konkurrenz bedroht ist, sollte die digitale Geschäftsmodell-Transformation einleiten. Dies geschieht auf 3 Ebenen, den so genannten Horizonten. Wer wirklich Erfolg mit der digitalen Transformation haben will, für den lohnt es sich, auf allen Horizont-Ebenen zu denken und auch die Ressourcen auf alle 3 Horizonte zu verteilen.

 

Der erste Horizont

 

Das bestehende Geschäftsmodell. Hier sind die erfolgreichen Produkte und Dienstleistungen angesiedelt und der Cashflow kommt in dieser Ebene an. Man kann diesen Horizont als das Kerngeschäft bezeichnen, also als das, was durch die digitale Transformation geschützt und gerettet werden soll und was die Ressourcen beschafft, um überhaupt Kapital in die Veränderung und damit in die nächsten 2 Horizonte zu investieren. Die digitale Transformation kann hier durch kleinere Optimierungsprozesse eingeleitet werden, wie eine Erneuerung der Webseite, kleinere Online-Serviceleistungen oder mehr Werbung auf den Social Media Kanälen.

Auch das Produkt selbst kann optimiert werden, um bestehende Konkurrenz zu schwächen.

Die große Veränderung geschieht jedoch auf dieser Ebene noch nicht, hier geht es eher um die Verteidigung dessen, was schon besteht.

 

Der zweite Horizont

 

Hier wird in die Entwicklung neuer Produkte und neuer Lösungen investiert. Die Optimierung des Alten und Bestehenden geschah auf der ersten Ebene, auf der zweiten geht es nun um Innovation und Neuerschaffung. Die dafür nötigen Ressourcen können aus der ersten Ebene gewonnen werden. Diese zweite Ebene ist mit einem gewissen Risiko verbunden, wie alles, was einem neuen Anlauf gleicht. In diese Innovation muss jedoch investiert werden, wenn wirklich eine digitale Transformation gewünscht wird, die zukunftsorientiert ist.

Auf dieser zweiten Ebene werden ganze Unternehmenstrukturen verändert, die dem Unternehmen neben finanziellen Mitteln und anderen Ressourcen vor allem eine große Bereitschaft zur Wandlung abverlangen. Ganze Prozesse werden hier ausgelagert und mit Hilfe von digitalen Lösungen verändert.

 

Der dritte Horizont

 

Die disruptiven Innovationen kommen in dieser Ebene an die Reihe. Hier wird geforscht und ausprobiert. Hier kommen neue Geschäftsmodelle durch digitalzentrierte Geschäftslogiken zustande und lösen alte Strukturen komplett ab. Ist ein Unternehmen auf dieser Ebene angelangt, ist die digitale Transformation schon weit fortgeschritten und das Unternehmen handelt stark innovativ.

 

Die richtige Verteilung ist das A und O

 

Um langfristig und nachhaltig erfolgreich als Unternehmen zu sein, ist die Verteilung wichtig. Kein Unternehmen wird durch vorschnelle Investition in Ebene 3 mal eben so innovativ und digital. Der erste Horizont muss gehalten, der zweite angegangen und der dritte angestrebt werden. Das heißt auch, dass die nötigen Ressourcen für eine digitale Transformation aus der ersten Ebene gewonnen werden können und sollten. In diese muss also auch weiterhin investiert werden, jedenfalls so lange, bis die digitale Transformation weit fortgeschritten ist und der dritte Horizont schon eigene Erträge einbringt.

 

Laut Neugebauer sollte die Innovationsaktivität bei ca 30%, gleichmäßig verteilt auf Horizont 2 und 3 liegen, während 70% der Ressourcen weiterhin in die Optimierung der bestehenden Wettbewerbsvorteile fließen sollten. Nur so kann ein Unternehmen seine Produkte weiterhin am Markt verteidigen und sich trotzdem und währenddessen auf auf einem disruptiven und digitalen Markt weiterhin konkurrenzfähig und innovativ weiterentwickeln.

 

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