Der konsequente Aufbau einer Marke ist heute wichtiger als je zuvor. Gelingt es einem Unternehmen nicht eine attraktive Marke zu entwickeln und diese emotional aufzuladen, können selbst die größten Marketingbudgets ins Leere laufen. Worauf kommt es aber bei der Entwicklung einer Marke im digitalen Zeitalter genau an? Welche Signale, Designs und Werte haben die gewünschte Sogwirkung? Welche Entwicklungen spielen sich hier ab und wohin bewegt sich der Trend? Ausgehend von den Schwerpunkten Design und User-Experience, stellt dieser Artikel die aktuellsten Entwicklungen vor.

 

Logo-Design - Weniger ist mehr

 

Natürlich ist die Marke viel mehr als das Logo. Allerdings spielt dieses eine bedeutende Rolle für den Erkennungs- und Erinnerungswert eines Unternehmens. Das Design eines Logos ist ein wichtiger Moment für die Etablierung der Marke auf dem Markt. Daher ist ein gutes Logo weit mehr als Form, Schrift und Farbe und drückt im besten Fall bereits entsprechende Emotionen und ein Lebensgefühl aus.

 

Airbnb hat mit seinem Logo „Belo“ vorgemacht, wie zeitgemäßes Logo-Design aussehen und wie es vor allem eine entsprechende “Brand Experience“ vermitteln kann. Zwar schieden sich die Geister zum Teil an dem Logo und zur Einführung gab es nicht nur Lob sondern auch einiges an Spott. Doch heute lässt sich sagen, dass Airbnb mit diesem Logo sein Ziel erreicht hat. Es steht für das Erlebnis neue Leute kennenzulernen, neue Kulturen zu erfahren und vor allem sich zugehörig zu fühlen. Die Marke bietet nicht nur günstige Möglichkeiten eine Bleibe zu finden, sondern bietet den Menschen eine erlebnisreiche Erfahrung sowie ein echtes Community-Feeling. Auch lädt das Logo ein, es weiter zu gestalten, es zu verändern, was bereits die erste Form der Identifikation mit der Marke beschreibt.

 

Bei vielen der jüngsten Rebrandings, wie zum Beispiel bei Mastercard, wurden visuell überladene Logos gestrafft und vereinfacht. Neben der Reduktion von Formen, ist ein weiterer aktueller Ansatzpunkt, visuell so wenig wie möglich zu zeigen und trotzdem eine Botschaft zu vermitteln, die sich dann quasi im Kopf des Betrachters zusammen fügt. Mit gezielten Beschneidungen kommt diese Strömung im großen Stil zurück. Ein weiterer Trend geht zu handgezeichneten Designs. Diese vermitteln im Kontrast zur kühlen Digitalität, Menschlichkeit, Authentizität und Erdung.

 

Der Kunde steht im Mittelpunkt

 

Die Strategie der Kundenzentrierung ist nicht nur für Produkte und Dienstleistungen relevant, sondern auch für die Marke selbst. Das bedeutet, dass das Markenbild nicht von angenommenen Vermutungen darüber, was gut ankommen könnte beeinflusst werden sollte, sondern durch die tatsächlichen Forderungen und Bedürfnisse der Kunden gesteuert werden muss. Insbesondere durch die zunehmende Mobile-Relevanz  verändern sich die Kundenansprüche heute enorm. Generell erfolgt die Interaktion mit einer Marke heute über eine unbegrenzte Anzahl von Kanälen. Social Media, Foren und Communities sind längst Standard und sorgen für regen Austausch über die Marke und mit dem Unternehmen.

 

Um die Bedürfnisse der Kunden in der strategischen Planung berücksichtigen zu können, ist es daher entscheidend zu erfahren, welche Bedürfnisse das sind und wie sich daraus ein unverwechselbares Markenerlebnis erzeugen lässt. Ein solches „Customer Listening“ wird durch die Analyse von Daten der Customer Journey ermöglicht. Auf diese Weise lassen sich spezifische Berührungspunkte mit der Marke verbessern und personalisieren. Das Ziel ist die andauernde Interaktion mit dem Kunden, der so zu einem Teil der Marke wird, sich mit ihr identifiziert und ihr treu bleibt.

 

Diese Anpassung an die Bedürfnisse des Kunden erfordert eine stetige Abstimmung im Markenmanagement. Hier spiegelt sich der Trend hin zu einer agilen Unternehmensführung, die durch zuhören, ausprobieren, scheitern und weiterentwickeln gekennzeichnet ist. Die heutige Herausforderung besteht also darin, dem Kunden genau dann Touchpoints mit der Marke zur Verfügung zu stellen, wenn er danach sucht oder er sich für eine Interaktion mit dem Unternehmen entschieden hat. Offensive Marketingkampagnen spielen daher eher eine kleinere Rolle und können lediglich zur zeitweisen Aktivierung der Kunden beitragen.

 

Die Kundenzentrierung verlangt den Unternehmen einiges ab, bietet aber auch neue Möglichkeiten mit ihren Marken die Herzen der Menschen zu erreichen. Ohne eine kundenzentrierte Markenstrategie und einem agilen Markenmanagement wird es zukünftig für die meisten Unternehmen schwer überlebensfähig zu bleiben.

 

Die Macht der Farben

 

Die Farben einer Marke spielen eine bedeutende Rolle und so manche starke Marke lässt sich sogar allein an der Corporate-Colour identifizieren. Jedes Jahr kürt das amerikanische Farbforschungsinstitut Pantone die aktuelle Trendfarbe. 2017 war dies Greenery, ein Farbton den man in etwa zwischen Gras- und Lindgrün ansiedeln kann. Taucht man etwas in die Farbpsychologie ein, lässt sich in unserem Kulturkreis mit Grün Ruhe, Zufriedenheit, Natürlichkeit und Gesundheit assoziieren. Grün steht für die Natur, für Pflanzen und das Leben. Diese Verbindungen passen in den allgemeinen Zeitgeist, der gesunde Ernährung, Nachhaltigkeit und Bio stärker in den Fokus rückt. Viele Marken haben diese Farbe bereits in ihre Branding-Strategie aufgenommen.

 

Sehr früh hat der Fast-Food Anbieter McDonald’s diesen Weg eingeschlagen. Bereits 2009 wurde die Bedeutung der Farbe in den „Green Building Guidelines“ verdeutlicht. Seitdem richtet sich McDonald’s in der Markenführung zunehmend „gesund“ und „nachhaltig“ aus und setzt Grün nicht nur in Kampagnen ein, sondern hat auch den Logo-Hintergrund grün gestaltet. Kritiker sprechen hier allerdings von „Greenwashing“, also dem bloßen Anschein von Nachhaltigkeit.

 

Das die Grün-Gesund Strategie allerdings auch scheitern kann, lässt sich am Beispiel von “Coca-Cola Life” verdeutlichen. Mit grünem Etikett und pflanzlichem Stevia als Zuckerersatz, wollte sich der Weltkonzern ein gesünderes Image geben und auf den Grün-Trend aufspringen. Die Kunden waren von dem neuen Produkt allerdings so wenig überzeugt, dass Cola-Life in Australien und Großbritannien komplett aus dem Programm verschwindet und in Deutschland lediglich ein Nischendasein fristen wird.

 

Die Pantone Farbe für 2018 ist übrigens Ultra Violet. Diese Farbe soll auf das Unbekannte und Mysteriöse anspielen. Auf die Erforschung neuer Technologien über den künstlerischen Ausdruck bis hin zur spirituellen Reflexion. Die Farbe soll dazu ermutigen experimentell zu sein und kreative Grenzen zu überschreiten.

 

Mehr als nur ein Hype - Künstliche Intelligenz

 

Die Entwicklungen im Bereich KI nehmen aktuell rasant an Fahrt auf. Durch eine zunehmende Reife der Projekte, neue Algorithmen und immer leistungsfähigere Computer wird das Thema für Unternehmen branchenübergreifend interessant um beispielsweise Nutzerdaten zu sammeln oder automatisiertes CRM zu betreiben. Mit Watson hat IBM ein kognitives System vorgestellt, welches evidenzbasierte Daten liefert und für die Weiterentwicklung interner Prozesse genutzt werden kann. In der Medizin stellt Watson bereits Diagnosen und unterstützt die Mediziner bei der Entscheidungsfindung.

 

Die wichtigsten Felder die im Bereich KI hier interessant sind, lassen sich wie folgt unterteilen:

• Spracherkennung: Für uns ist es im Smartphone-Alltag schon eine Selbstverständlichkeit. Wir drücken einen Knopf und unsere Worte werden in Text umgesetzt. Aber auch beispielsweise zur Steuerung unseres Smart Homes wird diese Technik in Zukunft noch eine Rolle spielen.
• Chatbots: Alexa und SIRI sind die gängigsten Beispiele. In Verbindung mit der Spracherkennung sind sie mittlerweile wertvolle Assistenten in der virtuellen Welt. Aber auch in der Kundenkommunikation allgemein und im Kundenservice im Besonderen werden zunehmend Chatbots eingesetzt, die nicht nur 24/7 verfügbar sind, sondern auch unmittelbar auf riesige Datenbanken zugreifen können.
• Maschinelles Lernen: Hierbei generiert der Computer selbstständig Wissen aus Erfahrung und kann sogar eigenständig Lösungen für neue Probleme finden. Das Ziel von maschinellem Lernen ist es, Daten so intelligent miteinander zu verknüpfen, dass sich daraus Rückschlüsse ziehen lassen und Prognosen getroffen werden können. Einfache Beispiele sind die Empfehlungsdienste von Amazon, Netflix und Co. Die Vorteile dieser Technologie passt gut mit der oben erwähnten Kundenzentrierung zusammen, da so die Bedürfnisse der Kunden genau ermittelt werden können und Angebote auf der Basis von Nutzerdaten immer besser personalisiert werden können.

 

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Unternehmen in unserer schnelllebigen Zeit, mehr denn je aktuelle Entwicklungen im Auge behalten sollten. Natürlich muss man nicht auf jeden Zug aufspringen, aber es ist zumindest gut zu wissen, wohin die Reise geht. Darüber hinaus gilt es, die Bedürfnisse der Kunden so gut wie möglich zu erfassen um agil und mutig und mit den vielfältigen technologischen Möglichkeiten von heute, unverwechselbare Markenerlebnisse zu schaffen.

 

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